«Je sais que c'est dur avec la quarantaine, surtout pour ceux qui ne peuvent pas travailler, alors j'ai voulu organiser une donation: quelqu'un recevra 5.000 dollars [4.600 euros]», écrivait l'influenceuse fitness Paige Hathaway dans un post Instagram le 18 mars. Sur la photo, elle tient en éventail une liasse de billets de 100 dollars.
Hathaway n'est pas la seule: de nombreuses offres similaires ont commencé à apparaître sur la plateforme photo de Facebook à la suite de l'annonce du confinement aux États-Unis.
Des membres populaires d'Instagram comme Harry Jowsey –une star de la nouvelle émission de téléréalité de Netflix Too Hot to Handle–, les influenceuses lifestyle Caitlin Covington et Laura Beverlin ou encore la rappeuse Bhad Bhabie proposent ainsi d'offrir de grosses sommes d'argent en échange de tags, de commentaires ou de follow.
Ces cadeaux n'en sont pas réellement: ils sont souvent sponsorisés par des chirurgien·nes plastiques ou des entrepreneurs et entrepreneuses souhaitant faire croître leur nombre de followers sur les réseaux.
La pyramide du like
Le système est simple: une entreprise négocie un contrat avec un·e influencer et lui offre des dizaines de milliers de dollars pour organiser un don d'argent.
Pour espérer toucher le gros lot, les participant·es doivent suivre un certain nombre de comptes Instagram –qui ont acheté leur place dans la liste. Paige Hathaway, par exemple, a organisé son événement en partenariat avec Social Stance, une entreprise de marketing pour les réseaux sociaux.
«En matière de publicité, il n'y a pas beaucoup de choix ces jours-ci», explique pour le New York Times le docteur Thomas Connelly, un chirurgien-dentiste de Beverly Hills qui a payé pour que son compte se retrouve sur des listes promues par les ultra-célèbres sœurs Kardashian. «L'avantage, là, est que vous payez entre 10.000 et 20.000 dollars et vous devenez l'une des soixante-dix personnes que Kim Kardashian ou Kylie Jenner disent d'aller suivre pour gagner de l'argent.»
De quoi gagner des centaines de milliers de followers en un temps record, et surtout à bien moindre coût qu'en utilisant les publicités d'Instagram –100.000 followers coûtent environ 10.000 dollars [environ 9.200 euros] via le système mis en place sur la plateforme.
Ces offres ne sont souvent pas légales, souligne Robert Freund, un avocat qui offre des formations pour les influencers: comme lors d'un jeu-concours, il faut notamment instaurer des termes et des conditions claires et vérifier l'âge et le lieu de résidence des participant·es.
«Les influenceurs donnent l'impression qu'ils donnent de l'argent par bonté de cœur à cause du Covid, ajoute l'avocat. Mais s'ils sont payés pour cela, ils doivent le dire. La transparence dans le marketing de l'influence est un secteur auquel la Federal Trade Commission prête beaucoup d'attention ces derniers temps.»
