Des jeans Levi's à San Fransisco, le 7 juillet 2020. | Justin Sullivan / AFP

Des jeans Levi's à San Fransisco, le 7 juillet 2020. | Justin Sullivan / AFP

Les jeans Levi's, pouls des relations russo-américaines

Symbole du capitalisme yankee, la marque interrompt ses ventes en Russie. Back in the USSR?

Après trois semaines de combat en Ukraine à la suite de l'invasion du pays par les forces armées russes, la liste d'entreprises occidentales décidant de cesser leurs activités dans le pays agresseur continue de s'allonger. Parmi elles: Coca-Cola, McDonald's, Pepsi ainsi que Levi Strauss.

La disparition –à priori temporaire– de ces marques emblématiques du capitalisme américain dressent un inévitable parallèle avec la Guerre froide, durant laquelle ces firmes n'avaient pas droit de cité au pays des Soviets.

Si l'ouverture du premier McDonald's à Moscou en 1990 est souvent évoquée, le Financial Times rappelle qu'il y a quarante ans, ce sont bien les jeans, en particulier les jeans Levi's, qui représentaient l'isolation de l'URSS.

Alors que le 501 devenait ultra-populaire à travers le monde, le pantalon mythique de la working class américaine était bien trop cher pour le salaire moyen d'un ouvrier soviétique et les contrefaçons faisaient alors la fortune du marché noir.

Juliane Fürst, une historienne de l'université de Potsdam spécialisée dans le mouvement hippie en URSS, raconte que les jeans étaient frottés avec une allumette mouillée afin de voir si la teinture s'en allait bien, comme sur le denim américain.

Back in the USSR

Bien que le tabou denim en URSS ait été parfois exagéré –le Parti communiste voyait d'un mauvais œil le gain d'influence de la culture américaine, mais les jeans n'ont jamais été interdits– l'Amérique a fait du pantalon bleu le symbole absolu du consumérisme et donc, à ses yeux, de la liberté.

En 1984, le New York Times racontait avec enthousiasme qu'après un article critique de la Pravda sur l'adoption de la musique et de la mode occidentale par la jeunesse soviétique, le journal du Parti communiste avait reçu une lettre d'un jeune lecteur affirmant que «quand vous pourrez faire des meilleurs jeans que ceux de Levi's, vous pourrez commencer à parler de fierté nationale».

L'entreprise Levi's a elle-même largement joué de son image subversive de l'autre côté du rideau de fer. Bien que malgré ses 144 millions d'habitants, la Russie ne représente que 2% de ses ventes, la marque continue aujourd'hui dans son marketing de vanter les blue jeans comme un symbole de liberté et d'indépendance.

«L'habillement est une nécessité de la vie. Le peuple russe a le même droit de vivre que nous.» Cette déclaration semble correspondre à la philosophie de Levi's pendant la Guerre froide, alors que l'entreprise vantait les achats sous le manteau de ses 501.

Elle provient pourtant du PDG de Fast Retailing, la maison mère d'Uniqlo: c'est ainsi qu'il a récemment justifié son refus d'interrompre ses activités en Russie.

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