Avant le début de la tournée en grande formation, un petit avant-goût d'«Assassin's Creed Symphony» lors de l'E3, le 10 juin 2019 à Los Angeles. | Via Ubisoft
Avant le début de la tournée en grande formation, un petit avant-goût d'«Assassin's Creed Symphony» lors de l'E3, le 10 juin 2019 à Los Angeles. | Via Ubisoft

Cinéma, séries, patrimoine, santé, attractions... Ubisoft veut dépasser le jeu vidéo

Responsable du «New Business» de la major française du jeu vidéo, Deborah Papiernik détaille ses stratégies de diversification.

Fin avril 2019. À l'invitation d'Ubisoft, une petite trentaine de journalistes européen·nes et une poignée de fans s'assoient dans les vénérables sièges du Teatro Civico de La Spezia en Ligurie, à quelques encablures des splendides Cinque Terre.

Sur scène, sous la direction du chef d'orchestre Ivan Lynn, une soixantaine de musicien·nes, une vingtaine de choristes et des projections de scènes des différents épisodes du jeu Assassin's Creed, franchise majeure d'Ubisoft.

Nous assistons aux répétitions d'«Assassin's Creed Symphony», une tournée de concerts symphoniques aux amples moyens, faisant sa première le 29 juin au Palais des congrès de Paris puis passant par une dizaine de villes en Europe et en Amérique du Nord.

Déjà à la baguette de spectacles basés sur son hit Just Dance, Ubisoft sort à nouveau de son pré carré habituel, le jeu vidéo, pour continuer son exploration du spectacle vivant.

Mais le live entertainement est loin d'être le seul domaine qu'Ubisoft explore au-delà de son cœur de métier. Patrimoine, édition, films, séries, objets dérivés, attractions, santé, réalité virtuelle ou industrie automobile, l'entreprise française expérimente tous azimuts, cherchant à diversifier ses revenus, à faire mûrir un média encore jeune et souvent décrié ainsi qu'à offrir un surcroît de sens à ses nombreux savoir-faire.

Responsable du «New Business» chez la firme française, Deborah Papiernik nous présente ces initiatives, souvent passionnantes ou surprenantes, dans une interview au long cours.

La bande-annonce de la tournée «Assassin's Creed Symphony».

Quelles sont exactement vos fonctions chez Ubisoft?

Deborah Papiernik: Je travaille chez Ubi depuis vingt-deux ans. D'abord au marketing, au business development ensuite, puis à la production. Il y a trois ans, on m'a demandé de créer le département New Business.

L'idée était de les regrouper des initiatives qui existaient déjà, et d'en imaginer d'autres. Il y avait le live entertainment: une collaboratrice qui venait du monde du spectacle a senti qu'Ubi se devait d'y être, a vu des opportunités et proposé des projets. Une autre initiative est venue quand nous avons commencé à faire de la réalité virtuelle. Nous nous sommes dit que nous devions faire autre chose que du jeu.

Avec pour support les Lapins Crétins, très populaires, nous avons pensé à une montagne russe avec un casque de VR, sur un siège qui bouge, monté sur vérins. C'était l'opportunité de commencer à créer une attraction. Le PDG m'a dit: «Prends ces deux initiatives, essaie de les transformer en business.»

Avec l'idée d'en faire une véritable source de revenus?

Oui, avec l'idée d'en faire des relais de croissance. Avant toute chose, nous voulons faire des choses pour nos fans, mais nous ne voulons pas nous arrêter à eux.

Ce sont des initiatives qui permettent de toucher des gens qui ne sont pas joueurs, et qu'ils ne le seront peut-être jamais. Nous créons des univers forts, nous sommes contents qu'ils puissent toucher des publics les plus larges possibles. Même s'ils n'ont pas l'âge de jouer, plus l'âge de jouer, pas l'envie de jouer.

Deborah Papiernik, SVP New Business Development, Technology and Strategic Alliances chez Ubisoft.

Pouvez-vous me parler des spectacles Just Dance?

Nous avons produit un spectacle et organisé une tournée de vingt dates aux États-Unis. Nous avons vécu la vie des saltimbanques, avec toutes les problématiques liées aux contraintes opérationnelles d'un spectacle qui tourne dans des salles, à la confrontation de mondes différents. C'est un métier, que nous avons voulu essayer d'apprendre –un métier difficile!

Pour transformer cette tournée pilote en véritable tournée, nous sommes désormais en discussion avec des producteurs dans plusieurs pays. C'était un essai, pour comprendre comment les choses se déroulent de l'intérieur.

Si nous voulons pouvoir challenger nos partenaires, il faut comprendre la manière dont ils travaillent. C'est souvent, chez Ubisoft, la manière dont nous cherchons à comprendre le business: nous mettons les mains dans le cambouis et nous nous donnons le droit de nous tromper, ce qui est une grande force. Au coup d'après, nous avons compris.

Nous comprenons ce que nous pouvons peut faire seuls, ou non. Dans ce cas, nous savons mieux choisir nos partenaires, parce que nous connaissons un peu mieux leur métier.

Comment s'est déroulée la conception de l'attraction Lapins Crétins en VR?

Une fois notre siège commandé, notre programme réalisé, nous avons réalisé que nous tenions une attraction. Nous avons commencé à montrer sur des salons et nous avons senti un intérêt.

Nous l'avons vendue à plusieurs lieux. Sauf qu'à chaque fois, il fallait commander un siège, un PC, un casque, un ventilateur pour l'impression de vitesse, faire l'installation, il y avait des câbles partout. C'était assez complexe à mettre en place et nous ne nous voyions pas vendre cela à plusieurs centaines d'exemplaires. Sur les salons, les gens nous posaient de nombreuses questions techniques: quel débit, quelle empreinte au sol, quel prix d'achat? Nous n'en savions rien.

Nous avons alors décidé de créer une véritable attraction, clés en mains. Nous avons cherché et trouvé un partenaire, qui nous a créé une borne d'arcade deux places. Quand nous arrivons sur un salon, tout semble plus simple: il y a un prix, de l'ordre de 50.000 euros, et nous avons toutes les réponses aux questions que l'on peut nous poser.

Surtout, nous connaissons le retour sur investissement de l'attraction: nous pouvons dire à nos clients potentiels que pour eux, elle sera rentable en trois mois. Là, nous avons créé un vrai business: il y a désormais plusieurs centaines d'attractions installées dans le monde, et c'est très rentable.

Croyez-nous ou vérifiez-le par vous-même: ça secoue.

Quels freins peuvent exister à l'ouverture du jeu vidéo vers d'autres domaines?

Cela tient beaucoup aux personnes que nous rencontrons. C'est aussi une question d'état d'esprit, d'ouverture. Il y a encore beaucoup de personnes qui ont des a priori négatifs par rapport aux jeux vidéo, mais tous les partenariats que nous avons montés l'ont été parce que les personnes en face, que ce soit chez Renault ou avec la brosse à dents connectée Kolibree, étaient ouvertes et nous faisaient confiance. Nous arrivons avec notre savoir-faire, nos réflexes, nos idées, et ce sont les relations que nous tissons qui vont faire que ça va fonctionner.

Même chose avec l'Institut du monde arabe, pour l'exposition «Cité Millénaires». Nous arrivions dans le monde de l'art, de l'histoire, de l'archéologie: des mondes sérieux avec un thème sérieux, un événement visant à alerter sur l'importance de préserver un patrimoine de l'humanité. On parle de zones de guerre, d'endroits touchés par le terrorisme; on peut s'entendre dire que le jeu vidéo n'a rien à faire là-dedans.

Et pourtant si, il a sa place: le jeu vidéo peut montrer des choses, faire vivre des expériences ou faire ressentir des émotions que d'autres médias ne sont pas capables de faire.

Il faut des rencontres et beaucoup d'écoute. Il faut comprendre quelles sont les problématiques des gens avec qui nous travaillons et la manière dont nous pouvons les aider. Nous proposons nos services, nos expertises, nos graphismes à d'autres, mais je ne peux pas le faire en faisant du simple démarchage, car je ne connais pas les problématiques a priori.

Les lapins crétins s'invitent partout –même dans les brosses à dents.

Certaines de vos actions ne sont pas menées à des fins commerciales.

Oui. La chaîne TV5 Monde, par exemple, est venu nous voir. Elle a une mission de service public, l'enseignement du français comme langue étrangère. Elle développe des outils pour que les élèves puissent apprendre la langue seuls chez eux ou dans des classes avec des professeurs, notamment dans les Alliances françaises. Elle utilise souvent des petits clips vidéo, des musiques, des petits textes.

Les gens de TV5 Monde sont venus nous demander s'ils pouvaient utiliser quelques éléments d'Assassin's Creed. Ils voulaient des dialogues: à leur demande, nous avons filmé des scènes à l'intérieur du jeu, des dialogues entre un père et son fils, entre Cléopâtre et César, par exemple. Tout ce matériel est disponible gratuitement, librement.

Le jeu vidéo ne jouit pas toujours d'une image très positive: ces initiatives peuvent-elles contribuer à faire bouger les lignes?

La mission d'Ubisoft est d'«enrichir la vie des gens par des moments mémorables» –c'est une phrase qu'utilisent officiellement Yves Guillemot [CEO d'Ubisoft] et Serge Hascoët [responsable de la création]. Quand la communication nous a expliqué il y a quelques années que c'était notre mission, nous avons un peu rigolé. «Vous êtes gentils, on fait du jeu vidéo, ça va un peu loin…» Sauf que quand on y réfléchit réellement, on se rend compte que c'est vrai.

On apprend des choses quand on joue à nos jeux –sur l'Égypte, la Grèce Antique, la Bolivie. On apprend sur nous-mêmes. On apprend l'échec: dans un jeu vidéo, on peut mourir et recommencer, jusqu'au moment où l'on réussit. On apprend aussi qu'on a le droit de se tromper face aux copains: dans un jeu, l'échec n'est pas quelque chose de grave, au contraire; il n'y a pas de moquerie et c'est très important.

Il y a un aspect social important dans le jeu vidéo. On joue en groupe, dans nos salons ou à distance, des liaisons naissent. Des enfants ou des adolescents qui peuvent avoir des difficultés relationnelles peuvent se retrouver dans le jeu vidéo.

Nous avons assisté à des scènes très belles lors de la tournée Just Dance. Nous sommes allés au contact des familles. Nous vendions un pack VIP, qui permettait de rencontrer les artistes, de visiter les coulisses, etc. Dans chacune des villes que nous avons traversées, des familles avec des enfants autistes ont pris ces pass VIP.

Nous avons pu discuter avec elles, et beaucoup nous ont raconté à quel point Just Dance avait bouleversé la vie de leurs enfants. Ces enfants qui avaient des problèmes de communication brillaient dans le jeu, ce qui du coup leur permettait de créer une relation différente avec les copains de l'école, qui venaient jouer avec eux à la maison et en faisaient des petites stars.

Just Dance Live.

La question de la santé est de plus en plus abordée par le monde du jeu vidéo. Vous avez également participé à un projet autour de l'amblyopie, un trouble visuel.

Ce projet autour de l'amblyopie se fait à Montréal. Il y a eu une conférence là-bas, où un chercheur de l'université McGill a expliqué que depuis toujours, pour soigner l'amblyopie, on mettait un cache sur l'œil fort pour forcer l'œil faible à travailler. C'est parfois stigmatisant pour les enfants, cela dure plusieurs mois et il y a un risque de récidive à l'âge adulte.

Pour essayer de faire travailler les deux yeux à la fois et de développer la fonction binoculaire, ce chercheur avait développé un petit jeu vidéo, avec un point rouge et un point bleu, qui se jouait avec des lunettes 3D rouges et bleues à l'ancienne.

Son souci était que son jeu n'était pas très intéressant et que les petits patients abandonnaient au bout d'une demi-heure, alors que plusieurs semaines d'entraînement étaient nécessaires pour avoir des résultats.

À la même conférence, il y avait un producteur de chez Ubi, qui était là pour expliquer comment il était possible de développer l'engagement des gens dans les jeux vidéo. Les deux se sont parlés et Ubisoft a décidé de développer un jeu plus abouti, Dig Rush.

Il y a eu beaucoup de tests cliniques, avec des résultats remarquables: des enfants traités en six semaines avec une heure par jour ou des adultes chez lesquels le jeu a également réglé le problème, en travaillant sur la plasticité du cerveau.

Une démo de Dig Rush, jeu destiné à soigner l'amblyopie, développé par Ubisoft.

Dans ce cas, Ubisoft en retire-t-elle quelque chose sur un plan financier?

Nous nous sommes impliqués gratuitement parce que nous avons développé le jeu. Mais à terme, cela pourrait être prescrit par un ophtalmologiste.

Existe-t-il d'autres exemples concernant la santé?

Il y a quelques années, nous avons tenté quelque chose avec O.zen, un capteur capable de mesurer la variabilité du rythme cardiaque. La seule manière non chimique de contrôler son stress, c'est la respiration. On plaçait le capteur sur le doigt et on lançait une application sur smartphone, un petit jeu où l'on suivait des courbes, avec des exercices de respiration. C'était scientifiquement exact, plutôt bien fait, plutôt joli.

Il y a eu un succès d'estime, qui ne s'est ensuite pas traduit par des ventes au niveau de ce que nous espérions. Parce que nous sommes passés par nos canaux habituels, alors qu'il aurait fallu aller directement parler aux mutuelles, aux entreprises qui ont des problématiques de ressources humaines à gérer par rapport au stress.

Films, bandes dessinées, concerts, jeux vidéo: l'objectif pour Ubisoft est-il de devenir une major de l'entertainment?

Oui, qu'Ubi devienne une «great destination for entertainment». Mais je ne suis pas la seule à m'occuper de ça, la diversification existe ici depuis très longtemps.

Nous avons une série télé basée sur les Lapins Crétins, qui cartonne en Chine et un peu partout dans le monde; nous avons sorti un film basé sur Assassin's Creed.

Nous faisons beaucoup d'édition, des romans, des BD, des beaux livres, nous avons même une maison d'édition ici qui se nomme Les Deux Royaumes. C'est là encore une prolongation de nos univers, qui peut toucher des gens qui n'ont jamais joué à nos jeux comme les fans de ces séries.

Nous avons dévoilé lors de l'E3 Mythic Quest, notre série faite pour Apple, une comédie qui tourne autour de l'industrie, de la création du jeu vidéo. Le monde du documentaire fait également de plus en plus souvent appel à nous.

Nous avons également une expérience en VR autour d'Assassin's Creed et des escapes rooms qui marchent bien. Nous sommes installés dans plus de cent lieux dans le monde avec nos deux projets, l'un basé sur Assassin's Creed Origins, l'autre sur Assassin's Creed Odyssey.

En matière de revenus, c'est important pour la société?

C'est encore assez limité, mais en augmentation, et les choses peuvent décoller. S'il est difficile de prédire à coup sûr un succès, je rappellerai que Disney, au départ, n'est pas une société spécialisée dans le spectacle vivant. Mais ils ont fait la comédie musicale basée sur Le Roi Lion, et c'est devenu un phénomène.

La bande annonce de Mythic Quest: Raven's Banquet, série coproduite par Ubisoft Motion Pictures et prévue pour les abonné·es d'Apple TV+.

Comment l'idée d'«Assassin's Creed Symphony» est-elle née?

Nous en revenons à cette personne qui venait du spectacle vivant, qui voulait en faire avec Ubi et qui l'a proposé au PDG Yves Guillemot. Il a été convenu d'explorer ce domaine. Le mot d'«intrepreunariat» est très à la mode, mais chez nous, ça s'appelle simplement «Ubisoft». Tout vient du terrain: les idées viennent du terrain, les jeux viennent du terrain.

Les équipes ont des idées, elles les proposent à leurs managers, qui font éventuellement remonter le projet, et nous lançons des expérimentations. Ça commence souvent par une toute petite équipe, qui bosse parfois en marge de son projet principal. Si ça prend, nous allons plus loin, nous investissons, nous mettons plus de gens sur le projet. Et si ça ne prend pas, ce n'est pas grave, nous retravaillons, nous essayons autre chose ou nous arrêtons.

En l'occurrence, nous avons fait Just Dance et voyant que nous nous lançions là-dedans, trois producteurs de concerts symphoniques avec projections nous ont contactés –dont MGP, avec qui nous travaillons sur cette tournée «Assassin's Creed Symphony» parce qu'elle dispose déjà d'une certaine expérience en la matière.

Le choix d'Assassin's Creed était assez logique: c'est une grosse franchise, avec beaucoup de musique, qui se déroule à travers de nombreuses époques différentes.

Quel est le public visé?

Nous faisons avant tout du fan service, mais nous voulons aussi, encore une fois, toucher d'autres gens que les joueurs. C'est également un moyen de faire réaliser à certaines personnes que le jeu vidéo n'est pas qu'un truc de geek, qu'il y a de très beaux projets dans ce domaine.

Développer un jeu est une tâche extrêmement complexe. On parle d'équipes de 800 personnes, parfois dans plusieurs pays différents. Faire fonctionner tout ceci nécessite des gens vraiment très talentueux.

L'exigence existe à tous les niveaux. Nous avons d'excellents graphistes, développeurs, ingénieurs et compositeurs. Il y a dans le jeu vidéo quelque chose qui existe moins dans d'autres arts: la notion d'œuvre collective.

La tournée «Assassin's Creed Symphony» comme l'exposition «Behind The Game» à la Gaîté Lyrique sont une manière de remettre un peu en avant les aspects artistiques du jeu vidéo, de le sortir des aspects techniques, du côté geek.

Je montrais il y a peu des images de Notre-Dame [reproduite dans Assassin's Creed Unity, qui se déroule pendant la Révolution française, ndrl]: des gens qui n'étaient pas du tout joueurs sont venus me voir en me disant qu'ils n'imaginaient pas qu'il puisse y avoir des choses aussi belles dans un jeu. Nous avons tant à faire pour nous faire connaître.


La reproduction de Notre-Dame de Paris dans Assassin's Creed Unity.

Existe-t-il d'autres domaines que vous aimeriez investir?

Nous avançons de plus en plus dans la culture. Nous avons fait quelques petits projets dans la santé, mais il reste encore énormément de choses à explorer.

Nous avons travaillé avec Renault autour de l'automobile, des véhicules autonomes. La question de la VR en voiture était celle de la VR en mouvement: qu'est-ce que ça veut dire, quelles sont les contraintes? C'était une expérience pour la démo du prototype autonome Symbioz, montrée à une centaine de journalistes du monde entier.

Le journaliste est sur l'autoroute A13, puis il lâche les mains du volant; la voiture est alors en conduite autonome. Là, nous lui proposons un casque de réalité virtuelle. Il y a d'abord une représentation réaliste de la route: il voit le volant, la voiture, les véhicules qui le doublent, les données de déplacement et de trafic sont captées en temps réel. La vision se transforme ensuite en quelque chose de plus futuriste, et petit à petit, la route disparaît et la personne qui porte le casque a l'impression de voler.


De la VR dans une voiture: et pourquoi pas?

Creuser ce sujet de la VR en mouvement a été passionnant pour nous. Je n'aurais pas eu l'occasion de le faire sans cette opération, car il n'y a pas de marché pour ce type d'expérience.

Je travaille un peu dans un labo, mais un labo appliqué –et qui fait 500 millions d'impressions presse dans le monde dans le cas de cette opération pour Renault, ce qui est excellent pour faire évoluer l'image du jeu vidéo.

Nous avons aussi fait des choses avec l'aéronautique, en partenariat avec Latécoère et Air France. Nous avons présenté au Bourget un projet autour du LiFi et de l'in-flight entertainment, avec la possibilité de jouer pendant les vols à Trackmania en multijoueurs.

Cyrille Delame, responsable des études avancées pour Latécoère, présente le LiFi dans une vidéo tournée par Clubic lors du récent Salon du Bourget.

Beaucoup d'industries sont en train de se rendre compte qu'il y a des choses à faire avec un acteur du jeu vidéo comme Ubisoft. Je rencontre des gens dans de nombreux domaines, à l'Inserm, au CNES, sans forcément que cela ne débouche tout de suite sur un projet. Les idées peuvent venir après, mais ils savent que nous comme là, que nous avons un savoir-faire.

Nous aimerions aussi faire des choses dans le domaine de l'environnement, mais nous ne le ferons que si cela a du sens. Nous ne voulons pas que ce soit simplement de la communication. Nos équipes veulent qu'il y ait du sens, et elles nous challengent beaucoup sur la question.

Que pouvez-vous me dire de «Cité Millénaires, voyage virtuel de Palmyre à Mossoul», l'exposition présentée à l'Institut du monde arabe en 2018?

Nous étions en contact avec Iconem, une start-up française spécialisée dans la photogrammétrie, et nous avions un peu utilisé la technique sur Assassin's Creed pour les pyramides –elle permet d'avoir des dimensions très exactes.

Le problème est que c'est un procédé technique très lourd, basé sur des dizaines de milliers de photos. Pour les utiliser ensuite en jeu vidéo, c'est très compliqué, car on ne peut pas utiliser toute la puissance de calcul pour afficher le modèle, au risque de faire chuter le nombre d'images par seconde.

Nous avons de nouveau croisé les gens d'Iconem sur le Salon des musées, où ils nous ont expliqué travailler sur une exposition à l'Institut du monde arabe nommée «Cités millénaires». Le but d'Iconem est d'alerter sur l'importance de préserver le patrimoine. Il était évident qu'il y avait une manière d'impliquer Ubisoft dans le projet: avec la réalité virtuelle, nous pouvons faire voyager les gens à l'intérieur des lieux.

Nous avons demandé à Iconem de m'envoyer un modèle 3D, et nous avons fait un test. J'ai demandé à un artiste et à un ingénieur de chez nous de voir s'il était possible de mettre ça dans un casque de réalité virtuelle, pour essayer de permettre à son porteur de marcher dans le lieu. En deux heures, nous avons su que c'était bon, que nous pouvions le faire.

En revanche, parce que c'est de la photogrammétrie, il y a un défaut: l'algorithme qui retravaille toutes les photos pour en faire un modèle gomme tout ce qui bouge, ce qui rend les modèles un peu gris, un peu cliniques. Il y manque la vie, tout ce que j'appelle le bruit.

Un reportage de France 24 sur l'exposition «Cités Millénaires» à l'Institut du monde arabe.

Le principal travail d'Ubisoft a été celui-ci: rapporter de la vie dans ces scènes. Il y avait six lieux différents: une église à Mossoul, le souk d'Alep, la mosquée al-Nouri qui a été détruite par Daesh, le temple de Baalshamîn à Palmyre, le site de Leptis Magna en Libye –la «Rome de l'Afrique» où plus personne ne peut aller– et le souterrain de Nabi Younès, un temple assyrien dont on ne soupçonnait pas l'existence et qui a été découvert fortuitement, quand l'organisation État islamique a détruit le mausolée de Jonas.

Ce souterrain de Nabi Younès est totalement fermé au public, mais grâce à Iconem, qui y est allé dès que la nouvelle de sa découverte a été révélée, tout le monde peut y déambuler en réalité virtuelle et y voir les taureaux monumentaux.

Quand le patron d'Iconem est venu et qu'il a mis le casque, il nous a dit ressentir les mêmes sensations que celles qu'il avait eues en explorant les lieux. Là, je me suis dit que nous avions réussi quelque chose.

L'exposition est en ce moment en Arabie saoudite, avant d'aller à Bonn en Allemagne. Elle pourrait ensuite continuer son tour du monde. En parallèle, dès que nous en avons l'occasion, nous emmenons l'expérience VR avec nous et nous la montrons partout où nous le pouvons. L'avantage est que ça ne nécessite pas beaucoup de matériel: un casque suffit.

Toutes ces actions ont pour Ubisoft et ses talents un sens important: comme la création du Discovery Tour, c'est une grande fierté pour les salariés d'Ubisoft et cela renforce notre culture commune.

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