Au printemps 1977 sort le premier épisode de la première trilogie Star Wars. Le film s'intitule A New Hope, «un nouvel espoir» en français, mais il ne porte pas bien son nom pour tout le monde.
Ainsi, le fabricant de jouets Kenner, chargé des produits dérivés du film, qui ne voit pas le carton arriver, ne prévoit pas de sortir quoi que ce soit de ses lignes de production.
Mais les mois passent et Kenner ne peut que se rendre à l'évidence. Le film décroche le cocotier au box-office, la demande de jouets Star Wars est immense mais, à l'approche de Noël, il devient clair que l'entreprise ne pourra sortir ses premières figurines à temps.
Vendre du rêve
Comme le raconte le site Mental Floss, Bernard Loomis, un cadre de la firme, a alors une idée: Kenner allait vendre la promesse de jouets, le tout, emballé dans une campagne marketing jouant sur la proximité et l'exclusivité.
Ainsi naît le «Early Bird Certificate Package». Limité à 500.000 exemplaires, dont aucun ne peut être officiellement vendu après le 31 décembre 1977, c'est un simple diorama en carton sur lequel viendront se placer plus tard les quatre premières figurines que produira Kenner, Luke Skywalker, la princesse Leia, R2-D2 et Chewbacca.
Le carton était accompagné d'un formulaire pour réclamer son précieux dû, dont l'envoi postal était promis entre février et juin 1978, ainsi que du fameux certificat, de quelques autocollants et d'une carte de membre du fan club Star Wars.
Kenner n'a bien sûr jamais refait la même erreur, contribuant à bâtir l'un des plus grands empires de produits dérivés au monde. Dont Georges Lucas, contrairement à la firme de jouets, a subodoré la richesse avant même qu'il ne se crée.
Ne réclamant qu'un salaire de 150.000 dollars pour A New Hope quand il pouvait prétendre au minimum au triple, le réalisateur a eu le nez suffisamment creux pour négocier les droits des suites du film et, surtout, ceux d'un merchandising l'ayant rendu milliardaire.
