Déguisé en canette, Richard Branson distribue son soda à Tokyo le 23 avril 1999. | Yoshikazu Tsuno / AFP

Déguisé en canette, Richard Branson distribue son soda à Tokyo le 23 avril 1999. | Yoshikazu Tsuno / AFP

Le jour où Richard Branson a voulu défier Coca-Cola

L'histoire aussi courte qu'absurde du Virgin Cola.

Richard Branson a toujours aimé faire les gros titres. Actuellement, le milliardaire et PDG de l'empire industriel Virgin Group est lancé dans la conquête de l'espace en concurrence avec Jeff Bezos. Dans les années 1990, Branson s'était attelé à une tâche encore plus folle: faire de l'ombre à Coca-Cola.

À l'époque, Virgin était au pic de sa popularité. Au départ enseigne de magasins de disques, l'entreprise de Branson s'est diversifiée dans d'innombrables activités variées: jeux vidéo, aviation, label musical, boîtes de nuit, préservatifs, organisation de voyages, entre autres choses.

En 1994, la direction de Virgin décide de capitaliser sur cette image de marque pour se lancer dans un secteur réputé impossible à bouleverser: les sodas au cola. Coca-Cola et, dans une moindre mesure, Pepsi règnent quasiment sans partage sur le secteur, en particulier aux États-Unis, le premier marché pour le cola.

Le raisonnement de Branson est détaillé dans un dossier de presse distribué à l'époque: «Le marché des sodas aux États-Unis vaut 50 milliards (le cola représentant un peu moins de la moitié de ce nombre). Si nous parvenons à obtenir 1% de ce gigantesque marché, nous aurons vendu 100 millions de caisses de Virgin Cola.»

Tank Sherman et Pamela Anderson

Mais comment parvenir à se faire une place dans un tel marché avec un produit qui, de l'aveu de Branson lui-même, n'était pas vraiment différent de ceux de la concurrence? Pour Virgin, qui disposait d'une image plus impertinente et délurée que les vieux éléphants Coca-Cola et Pepsi, la solution fut de multiplier les coups marketing.

La bouteille de Virgin Cola, surnommée «pammy», est arrondie en haut, afin de rappeler les courbes généreuses de Pamela Anderson. En 1998, la marque montre le premier baiser gay de l'histoire de la pub dans un spot où deux hommes se marient, perchés sur une caisse de soda.

Ces prouesses marketing ont culminé au moment où Branson lui-même a écrasé trois tonnes de produits estampillés Coca-Cola avec un tank au beau milieu de Times Square.

La fête a été de courte durée puisque Branson affirme que Coca-Cola a rapidement pesé de tout son poids afin de dissuader les distributeurs d'adopter son concurrent trublion. Virgin Cola n'a pas su résister à la force de frappe du mastodonte, s'est retirée du marché américain en 2004, puis a disparu progressivement des étalages du monde entier, avant d'arrêter totalement sa production en 2009.

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