À gauche Ma Fabrique à Histoires de Lunii, à droite la Conteuse Merveilleuse de Joyeuse. Aucun écran, mais plus de mille histoires. | Lunii et Joyeuse
À gauche Ma Fabrique à Histoires de Lunii, à droite la Conteuse Merveilleuse de Joyeuse. Aucun écran, mais plus de mille histoires. | Lunii et Joyeuse

Lunii, la Conteuse Merveilleuse: des contes, de l'imaginaire et pas d'écran

Raconter des histoires aux enfants sans leur imposer des images prêt-à-imaginer, c'est possible grâce à Lunii et Joyeuse, deux start-ups aux produits qui cartonnent.

Vous êtes claqué. Cuit, lessivé, épuisé, vidé, knocked out. Vous rentrez chez vous et n’avez qu’une envie: quelques chips, un verre de n’importe quoi à boire avec modération, du silence, du chill, du temps pour vous, du temps pour rien. Oui mais voilà. Sur ce canapé au moelleux généreux dans lequel vous rêvez d’étaler votre fatigue comme un veau marin comateux sautille un petit être, qui ne compte pas vous laisser une seconde de répit.

L’écran, une solution de facilité

Non loin de vous repose l’arme idéale. Il est tentant, cet iPad. Il est là, Netflix et Amazon Prime Vidéo sont à portée d’index, trois petites caresses et les premières notes du redouté générique de L’Âne Trotro (ne cliquez pas sur ce lien!) commencent à remplir la pièce. Quelques secondes et vous collez la chair de votre chair devant un écran pour un temps indéfini, potentiellement infini, et vous avez la paix, enfin la paix, merci la paix.

Sauf que. Au fond de vous, la petite amertume honteuse du parent imparfait. Le dessin animé est certes le plus efficace des baby-sitters –qui a également le mérite de ne pas coûter 12 euros de l’heure. Mais on vous l’a dit, vous l’avez entendu, lu, relu, ré-entendu. Si vous êtes une personne américaine, ce qui est peu probable selon les statistiques Google Analytics de korii., un reportage-choc de 60 Minutes diffusé par CBS fin 2018 vous a presque fait jeter au rebut, dans l’heure, l’intégralité des écrans du foyer. Car les écrans, c’est mal. Les dessins animés, c’est mal. Les jeux vidéo, c’est mal.

Empiriquement, vous sentez que votre fils de 4 ans se transforme en petite tornade d’humeurs chouineuses ou de caprices incontrôlables après quelques épisodes de Pat Patrouille. La science, elle, est un peu moins formelle. Un étude quelque peu anxiogène publiée l’année dernière par trois pédiatres d'origine canadienne a mis en évidence un lien entre le temps passé par les enfants devant des écrans et leur développement mental –une étude qui, comme de nombreuses avant elle, a été contestée par d’autres spécialistes de la question, qui rejettent des preuves qui ne seraient pas concluantes.

Plus récemment, l'Académie des sciences française lançait début avril un appel à une «vigilence raisonnée sur les technologies numériques», pointant la surexposition des enfants aux écrans ou leur mésusage par leurs parents, notant également les incertitudes pesant sur leurs effets sur le développement des jeunes humains, en particulier de moins de trois ans.

Des histoires sans écran

Que la science penche du côté sombre du catastrophisme ou qu’elle soit plus nuancée dans ses conclusions, le sentiment de culpabilité existe bel et bien chez les parents. Et, avec lui, un besoin: celui d’occuper ses gamins le plus intelligemment possible, de leur raconter des histoires, de faire carburer leur imaginaire sans passer par la facilité d’un écran mais sans pour autant se passer de la technologie.

C’est une façon de réinventer le rituel de l’histoire du soir.
Mathieu Roumens, FOndateur de Joyeuse

C’est précisément ce que Mathieu Roumens, ancien de Canal+ où il a travaillé sur Le Deuxième Monde à la fin des années 1990, avait en tête lorsqu’il a fondé Joyeuse et conçu sa très nouvelle Conteuse Merveilleuse, un splendide cube coloré qui, lorsqu'on le secoue, se met à vous raconter des histoires toutes aussi bigarrées les unes que les autres, des grands classiques jusqu'aux pétulantes nouveautés.

«Mon problème était le suivant, se souvient-il. Je lisais ou racontais des histoires tous les soirs à ma fille. Mais j'étais parfois crevé, pas en état. Je le faisais donc plutôt mal parce que j’avais envie de faire autre chose. Je n’avais pas pour autant envie de laisser ma fille devant un écran –nous n’avons de toute façon pas de télé à la maison. C’est un moment important, et je le vivais mal parce que je culpabilisais. J’ai creusé et l’idée m'est venue. Le tout premier proto fonctionnel que j’avais, on le manipulait ensemble, on écoutait ensemble, on profitait ensemble –comme si on lisait un livre, sauf que ce n’était pas moi qui racontait l’histoire. Ça permet d’être plus relax quand on a besoin de l’être, donc d’être aussi plus disponible pour répondre aux questions, discuter de l’histoire, expliquer ce que veut dire un mot. C’est une façon de réinventer le rituel de l’histoire du soir.»

L’imaginaire a toujours poussé l’homme à inventer des choses. C’est toujours le cas mais, à cause des écrans, cette faculté est en souffrance chez les enfants. Ça questionne le monde de demain: que se passera-t-il si l’imagination humaine disparaît complètement?
Maëlle Chassard, co-fondatrice de Lunii

Même combat pour Maëlle Chassard, qui a imaginé Lunii et Ma Fabrique à Histoires, adorable petite machine permettant à l’enfant de construire ses contes en sélectionnant un thème, puis un héro ou une héroïne, un lieu, un objet ou un personnage secondaire. «J’ai fait des études de design, à Strate puis j’ai fini par quelques mois en école de commerce, explique la jeune entrepreneuse. J’ai écrit un mémoire sur l’imaginaire dans le cadre de mes études, et c’est après avoir l’écrit que j’ai imaginé Lunii. Le mémoire a commencé en parcourant tout ce que l’homme a pu imaginer depuis la nuit des temps. J’ai étudié tout ce qui tourne autour des civilisations, de la mythologie, des légendes, des fables et des contes. L’imaginaire a toujours poussé l’homme à inventer des choses. C’est toujours le cas mais, à cause des écrans, cette faculté est en souffrance chez les enfants. Ça questionne le monde de demain: que se passerait-il si l’imagination humaine disparaissait complètement? L’imagination, c’est toute ma vie. J’ai toujours vécu pour ça, j’ai toujours cherché à m’évader mentalement. Et j’ai voulu proposer aux enfants un objet technologique et interactif, mais qui revienne à un récit audio, sans écran.»

Maëlle Chassard a lancé Ma Fabrique à Histoires en août 2016. La Conteuse Merveilleuse n’a été lancée qu’en décembre 2018.

Mathieu Roumens comme Maëlle Chassard partagent une même vision: les contes, les récits et les histoires, celles que l’on se raconte sans intermédiaire ou interface depuis qu’homo sapiens est homo sapiens, sont le vecteur idéal pour pousser les petits cerveaux en formation à s’inventer des mondes, à appréhender et gérer des émotions, à façonner une personnalité. Et, cette fois, la science semble le confirmer.

L’imagerie médicale montre que quand les gamins écoutent une histoire, une partie particulière de leur cerveau s’active, car ils mettent en image ce qu’ils entendent.
Mathieu Roumens, fondateur de Joyeuse

Mathieu Roumens: «Une chercheuse du CNRS, qui est la mère de l’un des petits copains de ma fille à la crèche, m’a expliqué que les études en neurosciences confirment ce que l’on pense depuis des millénaires. L’imagerie médicale montre que quand les gamins écoutent une histoire, une partie particulière de leur cerveau s’active, car ils mettent en image ce qu’ils entendent. C’est là que se crée l’imaginaire. Or avec les écrans, voire avec les livres illustrés, l’audio et l’oralité sont devenus les parents pauvres de l’histoire. Quand on regarde un dessin animé, le cerveau s’active moins. Plus les enfants écoutent des histoires, peu importe le support et la manière, mieux c’est pour le développement cérébral, mais aussi pour le développement de l’empathie, parce que les bambins passent par les émotions, ils se confrontent à l’autre, aux sentiments.»

Maëlle Chassard abonde. «Les contes jouent un rôle fantastique dans le développement de l’enfant. C’est un apprentissage qui forge et qui le forme sans qu’il s’en rende compte. Comme le jeu. Il va apprendre beaucoup de choses, des grandes valeurs, des nuances.»

Des objets ergonomiques

Fonceuse, Maëlle Chassard avait dessiné sa petite boîte magique avant même de finir ses études de design –le premier prototype ressemblait à l’objet distribué aujourd’hui, à la différence près qu’il était en bois. Ma Fabrique à Histoires ressemble à une vieille petite radio pour enfant. Elle est façonnée à partir d’un doux plastique bleu et fabriquée en Chine –une conception plus écoresponsable et un rapatriement de la production en Europe sont à l’étude, deux horizons prioritaires pour Maëlle Chassard.

Ce qu’on invente, ce n’est pas la technique, mais la manière d’utiliser l’objet.
Maëlle Chassard, co-fondatrice de Lunii

Le concept est aussi simple que l’interface est immédiatement compréhensible par un bambin, même jeunot: une grosse molette rotative pour effectuer ses choix (de pack d’histoires, de personnage principal ou secondaire, de lieux, d’objet, etc.), un bouton OK, un bouton menu, un bouton pause, une autre molette pour le volume, un affichage pour des illustrations en ombres chinoises et une prise USB pour recharger le tout, en énergie comme en histoires, via le Luniistore, une application ad hoc sur ordinateur. Simple, basique, efficace (et très joli). «On est sur de la low-tech, on ne réinvente pas la roue, c’est comme une mise à jour moderne d’un vieux transistor Fisher Price. Ce qu’on invente, ce n’est pas la technique, mais la manière d’utiliser l’objet», nuance Maëlle Chassard.

Une petite démonstration vaut mieux que mille mots.

Tout aussi diablement craquant, le cube à histoires d’Mathieu Roumens est le fruit d’un atelier de design thinking auquel il s’était inscrit «pour se rebooster mentalement». L’interface est encore plus simple: elle n’existe tout simplement pas. La Conteuse Merveilleuse rejoint ainsi la grande vague du zero UI (zéro interface utilisateur) qui a déferlé ces dernières années. Une technologie qu’incarnent à la perfection les assistants vocaux personnels, très utilisés pour les histoires du soir –et qui pourraient être considérés comme ses plus gros concurrents.

«Il n’était pas question de faire de la reconnaissance vocale car les gros le font déjà, se remémore Mathieu Roumens. Le geste est intéressant, plus rudimentaire. Ça accompagne assez bien l’idée immémoriale de conte. On voit le nombre d’objets et de services que les smartphones ont intégrés avec les années. Le téléphone, l’agenda, le livre, la télévision, etc. Mon intuition me dit que, si on se projette sur la durée de l’histoire de l’humanité, cette intégration tout-en-un n’est peut-être qu’un passage: je pense que l’être humain est fait pour manipuler des objets. En psychologie, en sociologie ou en design, on appelle ça l’affordance, c’est-à-dire l’évidence de l’action que suppose l’objet. On sait instinctivement à quoi sert une poignée de porte. On a besoin de ça, de ce contact simple, physique et primitif: tenir un marteau, taper avec. Tout ne peut pas reposer sur un objet, sur un écran. Quand on y réfléchit, qu’est-ce qu’on passe nos journée à faire? On gratouille une vitre. En matière de richesse d’interaction, c’est nul. Le degré zéro.»

Ici, l’objet n’obéit donc pas à la voix mais à une série de gestes plutôt ludiques: on assène de petites tapes à la Conteuse Merveilleuse pour la mettre en route, on choisit sa face et on secoue le cube pour lancer un enregistrement, on le tourne pour moduler le volume, on le tape à nouveau pour le mettre en pause. La Conteuse offre près de soixante-dix histoires ou chansons, des contes pour les tout jeunes ou d’autres pour les marmots un peu plus grands, des récits doux pour le soir, un abécédaire ludique ou des comptines –l’une des faces permet même à l’enfant, lorsqu’il la choisit, de retomber sur ses histoires préférées, mémorisées par un petit algorithme maison. Le travail sur l’éditorial est impeccable, les enregistrements sont remarquablement bien écrits, narrés ou chantés; un store devrait permettre, à terme, de renouveler le contenu de ce beau jouet.

La Conteuse Merveilleuse, en histoire et en action.

Lunii: de l’idée au marché

Avoir une idée, c’est bien. Avoir un objet, c’est encore mieux. Pour ce qui est de le vendre et de le produire, c’est une autre paire de manches. Maëlle Chassard et ses associés ont sacrément retroussé les leurs pour passer du concept au projet, puis du projet à sa distribution. La première étape fut le festival Futur en Seine, désormais connu sous le nom de Futur.e.s. et où l’équipe de Lunii a pu dès 2014 présenter son projet, remporter le Prix du Public et récolter les quelques euros nécessaires à impulser le mouvement.

«Futur en Seine, cétait en juin 2014. On a commercialisé en août 2016. Entre les deux, on a fait tous les événements quon pouvait faire entrepreneurs, tech, familles, jouets, tout. Ça permet de rôder les discours, ça permet aussi de prendre les feedbacks et, parfois, des idées importantes: cest en discutant avec un actionnaire que jai pris la décision de créer la maison dédition. Ça nous a également permis de bâtir une importante communauté autour de Lunii, primordiale dans notre histoire. On avait un peu dargent grâce à Futur en Seine, on a eu de la “love money”, le soutien financier de gens qui nous sont proches, on a fait un financement participatif [à hauteur de 42.000 euros, ndlr] sur Ulule et une levée de fonds de 450.000 euros. Tout ceci nous a permis de lancer la première production: 20.000 pièces. Nos investisseurs nous disaient quen vendre 5.000 aurait déjà été bien. On en a finalement vendu 19.000.»

Et ce n’était qu’un début. Un commencement brillant dont le succès doit beaucoup au culot de Maëlle Chassard et de ses acolytes. «Cest notre première boîte, on na aucune expérience professionnelle à part des stages en entreprise. Ça nous a permis dêtre super naïfs sur certaines choses, et de défoncer des portes quon naurait peut-être pas pensé à pousser si on avait été plus expérimentés. Avec notre petit prototype artisanal, nous sommes allés dans un Nature & Découvertes pas loin de chez moi à lépoque, on bossait encore dans mon studio. On est allés voir un vendeur, on lui a dit: “Bonjour, on a ce produit, comment peut-on le vendre chez vous?” Le genre de truc que personne ne fait. Mais il nous a donné le contact du directeur des achats de la chaîne. On lui a envoyé un mail, il nous a répondu dans les dix minutes en nous donnant rendez-vous

Le culot a du bon: Ma Fabrique à Histoires était en rupture de stock dès février 2017, après cinq mois de commercialisation seulement. En 2017 et au total, ce sont «80.000 pièces» qui se sont écoulées, selon Maëlle Chassard, puis 160.000 en 2018 –la start-up mise sur la distribution de 288.000 Fabriques à Histoires en 2019. Le chiffre d’affaires de Lunii a été de 2,3 millions d’euros en 2017 puis de 6,5 millions en 2018 –l’entreprise peut également compter sur les solides revenus de ses éditions maisons, le Luniistore comptant 120.000 utilisateurs actifs, avec un panier moyen de 25 euros et une récurrence d’achat tous les deux ou trois mois.

Bref, Lunii cartonne et, comme les enfants que son objet et ses histoires accompagnent, Lunii grandit: l’entreprise est passée de onze à quarante-cinq salarié·es et continue d’embaucher, notamment pour travailler sur ses lancements internationaux, dans les pays francophones, en Italie ou aux États-Unis notamment, après une présence-test dans le prestigieux MoMa Design Store. L’édition multiplie également les publications maison et celles réalisées dans le cadre de partenariats plutôt prestigieux –notamment avec PlayBac, Disney, la BNF ou Hachette pour les fantabuleux Monsieur Madame.

De quoi envisager l’avenir avec un certain optimisme. Et si Lunii compte bien sûr se concentrer sur sa Fabrique aux œufs d’or, elle ne s’interdit pas de penser à une éventuelle suite –outre la question du mode et du lieu de fabrication, traiter d’actualité et de questions de société, s’intéresser à de nouveaux modes d’éducation ou toucher le très délicat âge de la pré-adolescence et de l'adolescence fait partie des pistes évoquées par Maëlle Chassard.

On peut compter sur la Conteuse

De quoi également, sinon servir de modèle, du moins constituer un sérieux motif d’espoir pour Mathieu Roumens: Lunii en est la preuve, il existe un marché, peut-être même un gros marché. Son idée en tête, un prototype en carton réalisé avec l’aide d’étudiant·es de l’École 42 et d’une camarade graphiste, un maigre mais primordial premier appui financier de l’Institut national de la propriété industrielle (Inpi) en poche, il s’est associé à deux amis pour commencer à penser aux choses en grand. Une première levée de fonds de 250.000 euros a été effectuée: suffisant pour produire un premier batch de 1.000 Conteuses Merveilleuses et, à la différence de Lunii, de le faire directement produire en France. «Des composants viennent bien entendu d’Asie, mais c’est fabriqué dans une usine près de Nantes, une PME de 100 personnes, explique Mathieu Roumens. Quand on discute avec les distributeurs, on se rend compte que ça marche, que c’est désormais important pour les acheteurs. Les gens semblent préférer acheter moins, mais mieux.»

La FNAC se montre très tôt intéressée par l’objet. Les clients également: l’intégralité des 10.000 premiers exemplaires fabriqués ont été vendus en quelques semaines, avant Noël, et l'objet vient d'être remis en vente sur le site de l'enseigne. «On entre désormais en phase de développement, nous expliquait Mathieu Roumens en janvier. On vise entre 10 et 30.000 unités produites, selon ce que l’on arrivera à lever. On sait qu’il existe un marché pour plusieurs dizaines de milliers de Conteuses. Mais on est encore dans une phase de “test and learn” –on voit des acteurs arriver directement avec de grosses productions et s’ils se plantent, c’est dans les grandes proportions. On veut également bosser sur l’amélioration du produit, bosser sur l’édito –et accessoirement pouvoir se payer. On a des pistes, il y a des gens qui sont intéressés. Le montant de notre nouvelle levée va dépendre de nos ambitions. On peut accélérer le développement du produit, voire penser à une gamme de produits. On peut au contraire se laisser un peu de temps pour développer ce que l’on a déjà. Mais on est au-delà du million d’euros.»

Et au-delà de ces nombreux euros, il y a surtout ce que l’on lit dans les yeux d’un enfant happé par une histoire racontée par sa Fabrique ou par la Conteuse: une forme de «réenchantement du monde», comme l’appelle de ses vœux Mathieu Roumens.

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