Dans les décennies suivant l'invention de l'aspirateur domestique par James Murray Spangler au début du XXe siècle, l'ubiquité de Hoover fut telle que le nom de la marque, en anglais, devint le terme générique pour les appareils de ce type comme le verbe utilisé pour leur fonction.
Mais au début des années 1990, comme le relate The Hustle, Hoover n'est plus à la fête. Dans une Grande-Bretagne entrant en récession, face à une concurrence de plus en plus aguerrie, la marque souffre, voit ses bénéfices divisés par deux entre 1987 et 1992, son imposante part de marché de 50% s'éroder régulièrement et ses entrepôts déborder d'appareils ne trouvant pas de foyer à aspirer.
En 1991, la branche britannique de Hoover est approchée par une petite agence de voyages, qui propose un deal assez fou: un aller-retour vers une destination européenne offert pour tout achat d'un produit de la marque de 100 livres ou plus [140 euros d'aujourd'hui environ].
Parcours du combattant
Hoover avait vaguement calculé son coup. Si les ventes explosaient comme elle l'espérait, mais si l'intégralité de cette nouvelle clientèle venait à faire jouer la promotion, la faillite était presque certaine. La marque a donc organisé sa petite affaire de telle manière qu'en pratique, il soit extrêmement compliqué par quiconque de réclamer son dû.
Courriers multiples à envoyer, délais courts, possibilité pour la marque de choisir des aéroports de départ éloignés des lieux de résidence des participant·es: ce parcours du combattant a rebuté suffisamment de monde pour que les ventes de la marque retrouvent leurs habituels sommets, sans pour autant que ses finances n'en paient le prix.
C'était si beau que la même branche britannique de Hoover a décidé d'aller plus loin encore fin 1992.
Elle se met alors à proposer des vols vers les États-Unis, d'une valeur de plus de 600 livres, pour tout achat de plus de 100 livres parmi une sélection de produits. Bravache, le plan est soumis à des professionnels du risque. Ébahis par la stupidité de l'idée, ils refusent de réaliser l'étude et conseillent à Hoover d'oublier à jamais le projet fou.
Ce conseil, le service marketing a choisi de ne pas le suivre, sûr de son fait, sans doute porté par le succès de son premier coup. Son calcul était le suivant: la clientèle dépenserait de toute façon bien plus de 100 livres, et seule une petite fraction réussirait à faire un sans-faute dans une procédure longue et complexe.
Un carton désastreux
Les magasins Hoover, comme ceux participant à l'opération, furent pris d'assaut au point que la firme dut faire fonctionner ses usines sept jours sur sept pour répondre à la demande.
La promotion fonctionnait. Elle fonctionnait même beaucoup trop bien: il y eut dix fois plus d'achats parmi les produits éligibles et de demandes de vols gratuits que ce que Hoover avait calculé: 300.000 personnes auraient fait la demande à la marque, qui en théorie devait donc s'acquitter des 600.000 vols qu'elle avait promis.
The Hustle a fait le calcul. Hoover faisait 30 livres de marge sur un appareil vendu, et chaque vol aller-retour coûtait, au minimum, 600 livres: l'entreprise était donc bien partie pour perdre 570 livres par appareil vendu, soit près de 780 euros d'aujourd'hui. Un gouffre qu'elle ne pouvait bien sûr pas se permettre.
Hoover dut alors faire preuve d'une imagination démoniaque pour tenter d'échapper à sa propre sentence. Elle expliqua que des milliers de personnes n'avaient, pas de chance, pas correctement rempli les formulaires promotionnels. Elle envoya certains courriers pendant les vacances de Noël, espérant que la fermeture des bureaux de poste ferait arriver les courrier hors délais.
Elle choisit des aéroports de départ situés à des centaines de kilomètres des lieux de résidence des participant·es. Elle expliqua que certains courriers, envoyés à temps et dans les formes, n'étaient jamais arrivés.
Le scandale fut énorme. Des associations de client·es mécontent·es se formèrent pour exiger leur dû, la presse se mit à mitrailler l'entreprise de ses boulets rouges. Sous la pression, Hoover se sentit obligée de provisionner 20 millions de livres pour payer une partie des vols promis. Plus tard, sa maison mère américaine, Maytag, dut sortir 72 millions de livres de sa poche pour honorer une autre fraction des promesses de sa filiale.
Achetés pour profiter de l'offre, des dizaines de milliers d'aspirateurs innondèrent le marché de l'occasion, empêchant Hoover de vendre ses appareils neufs. Les dégâts financiers furent tels que le grand concurrent européen, Candy, n'avait plus qu'à se baisser pour racheter cette filiale désormais fauchée.
Pour ajouter l'insulte à la blessure, le sceau royal offert aux compagnies britanniques de confiance fut retiré à Hoover. Qui devint, dans les cours de marketing, un épouvantail, un exemple topique de ce qu'il ne faut jamais faire avec sa clientèle.
