Plus ça fait mal, plus c'est bon. | Victor Freitas via Unsplash

Plus ça fait mal, plus c'est bon. | Victor Freitas via Unsplash

Pour vous rendre accros, les marques doivent vous faire souffrir

Frustrer sa clientèle pour mieux la faire revenir: la recette marketing s'applique au jeu vidéo comme au sport.

L'une des questions les plus importantes auxquelles une entreprise doit répondre est: comment faire en sorte que ma clientèle revienne à moi? Instinctivement, on aurait tendance à penser qu'il faut rendre son expérience la plus agréable possible.

Une étude menée par quatre chercheurs britannique, portugais et américain montre pourtant que malmener le chaland peut être plus efficace –c'est notamment le cas dans le domaine des loisirs, qui gagnent à créer une expérience client dite «collante».

Leur article, publié dans le Journal of Marketing le 13 mai, décrit cette stratégie comme «un schéma cyclique d'expériences imprévisibles, qui augmente l'implication de la clientèle au fil du temps». La sensation que l'expérience n'est jamais la même fait alterner les moments grisants et frustrants chez la clientèle, construisant petit à petit son addiction.

Cette tendance s'observe même dans les séries télé. Game of Thrones, qui a rencontré un succès retentissant, est connue pour tuer ses personnages les plus populaires.

Même chose dans le sport avec le CrossFit, qui s'organise autour de «WOD» (pour «Workout Of the Day», soit «entraînement du jour»), des objectifs quotidiens difficiles à atteindre mais très gratifiants pour qui y parvient: l'aspect addictif de la pratique tient à une relation d'amour-haine.

«Candy Crush» et Tinder

L'industrie du jeu vidéo comprend cette logique depuis bien longtemps: si un jeu est trop facile, les gamers se lassent rapidement; à l'inverse, s'il est d'emblée trop compliqué, le risque est de baisser les bras.

Parmi les exemples les plus extrêmes, on peut penser à Candy Crush. Chaque victoire relâche une petite dose de dopamine dans votre cerveau. Si assez vite, les réussites deviennent de moins en moins fréquentes, nous n'arrivons pas à nous empêcher d'espérer que la prochaine fois, les bonbons tomberont au bon endroit.

Il s'agit finalement d'un fonctionnement similaire à celui de Tinder, également cité dans l'étude: l'algorithme de l'app de rencontres fait son possible pour rendre les matchs rares –mais pas trop.

Tinder reprend même à Candy Crush la limite d'utilisation. Au lieu de perdre des vies, le nombre de swipes à droite est limité, ce qui laisse constamment les adeptes sur leur faim et les incite à revenir.

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