Malgré des goûts très haut de gamme en matière de montres, de costumes et de voitures, James Bond boit de la Heineken. Pour cela, la marque de bière a payé pas moins de 37 millions d'euros, afin de placer son produit dans Skyfall et de pouvoir utiliser l'image de Daniel Craig.
Les placements de produits dans les blockbusters peuvent atteindre des sommes folles. En 2015, Harley-Davidson a payé 10 millions de dollars (8,22 millions d'euros) pour que Scarlett Johansson chevauche en avant-première son premier modèle de moto électrique dans Avengers: Age Of Ultron. Pour Man of Steel, une centaine de partenariats ont été conclus, pour un total de 160 millions de dollars (131 millions d'euros).
Mais si ce genre de contrats exceptionnels et exorbitants défraient la chronique, ils renvoient une image erronée de la réalité des placements de produits à Hollywood. Dans la plupart des cas, explique The Hustle dans un article détaillé sur la question, les placements de marques dans les films ou les séries se négocient davantage sur le modèle d'un accord donnant-donnant que sur celui d'un contrat publicitaire.
Dans Seul au monde, Tom Hanks joue un employé de FedEx isolé sur une île déserte, disposant pour seul compagnon d'un ballon de volley nommé Wilson. Malgré leur omniprésence, ni FedEx, ni Wilson Sporting Goods n'ont payé un centime à la production pour apparaître dans le film. D'après une porte-parole, FedEx a même longuement hésité à accepter l'utilisation de son image dans le long-métrage, qui montre le crash de l'un de ses avions de livraison.
Donnant-donnant
En réalité, les productions ne cherchent souvent pas à être rémunérées, mais à alléger les coûts en se faisant prêter ou donner des accessoires et éléments de décor, ainsi que des lieux de tournage. Dans le cas de Seul au monde, FedEx a prêté avions, camions et uniformes, en plus d'une aide logistique et d'une autorisation de tourner dans ses entrepôts.
Autre exemple, le budget des Fast & Furious est considérablement allégé par les participations des marques de voitures qui se pressent pour fournir les véhicules mis en avant dans le film.
Des entreprises spécialisées servent d'intermédiaires entre les marques et les départements costumes ou accessoires des studios afin de vanter les produits de leur clientèle.
D'autres disposent directement d'employés chargés de se tenir au courant des projets cinématographiques en cours et de démarcher les tournages qui pourraient convenir à leur stratégie publicitaire. De cette manière, Dell est parvenu à placer ses ordinateurs dans dix-neuf films en 2020.
Moins cher qu'une pub, un placement de produit peut représenter un gigantesque retour sur investissement. Ray Ban n'a par exemple rien payé pour que Tom Cruise porte ses lunettes dans Top Gun et Risky Business. Après ces films, la popularité des modèles Wayfarer et Aviator ont respectivement augmenté de 50 et 40%.
D'ailleurs, en parlant de Top Gun, les marques ne sont pas les seules à s'intéresser à Hollywood. L'armée des États-Unis prête volontiers son matériel aux productions de films d'action pour disposer d'un peu de propagande gratuite.
