Si internet a autant modifié nos vies, c'est en grande partie grâce à la livraison à domicile: il est maintenant possible d’obtenir à peu près n’importe quoi sans se déplacer.
Du plus grand hypermarché à la plus petite boutique, en passant par les restaurants ou les boxes thématiques qui se multiplient tous azimuts, la quasi-totalité des commerces proposent une option de livraison.
Le phénomène est tel que pour une bonne partie de la clientèle, la boîte a remplacé la devanture. Quand elle livre, une entreprise ne peut plus se démarquer grâce à la qualité du design de ses locaux, de celle de son accueil client ou de la formation de son personnel.
Toute l'expérience consommateur repose alors sur une simple boîte en carton. Autant dire qu'un simple paquet frappé d'un logo dans lequel les produits sont jetés en vrac ne suffit plus.
Pour le média Fast Company, le packaging a désormais tellement d’importance que «la boîte en carton telle qu’on la connaît a plus changé pendant les dix dernières années que pendant les cent précédentes».
Certaines enseignes tentent de tirer leur épingle du jeu en rendant leurs boîtes mémorables et amusantes. C’est le cas de Target, géant des supermarchés américains, qui a imprimé ses cartons de manière à ce qu’ils ressemblent à une camionnette conduite par leur mascotte.
Idem pour Burger King, qui adopte l'impertinence comme stratégie marketing:
Burger King et Deliveroo ces bâtards pic.twitter.com/UWk5zSA3Jl
— John Oh Dae-su (@John_OhDaeSu) 1 janvier 2019
Support de communication
Pour les marques haut de gamme, le défi est de donner à une simple boîte une sensation premium, quasi luxueuse. Complication supplémentaire, il faut obtenir ce sentiment tout en continuant d’utiliser du carton, à la fois pour des raisons budgétaires et pour éviter de froisser des millennials sensibles aux enjeux écologiques.
Les boutiques font appel à des entreprises spécialisées, comme Lumi, qui produit des packagings minimalistes –dont la roll-end tuck box, sorte de boîte à chaussures s'ouvrant facilement, sans avoir besoin de déchirer quoi que ce soit.
Accompagné de stickers et parfois de petits sacs en tissu, le tout est hautement instagrammable et permet d’alimenter les vidéos unboxing qui inondent les réseaux sociaux.
Pour les entreprises, l’objectif n’est pas toujours de concevoir un paquet mémorable. Chez Amazon, l’innovation est avant tout dirigée vers l’efficacité. Un algorithme surnommé «The Matrix» récupère les données de chaque nouveau produit, analyse son poids, sa taille et sa fragilité, et propose le carton parfait pour l’envoyer.
Les cartons utilisés par la plateforme varient en permanence. Si beaucoup de client·es se plaignent d’un produit endommagé à la livraison, le programme le prend en compte et peut modifier le carton automatiquement, sans contribution humaine.
Amazon dispose de 10.000 types de cartons différents, mais pour rendre la production plus aisée, seuls 100 modèles sont en rotation.
Ce choix d’organisation est aussi un moyen de communication: Amazon ne veut pas mettre en avant un packaging premium ou amusant, mais un processus de livraison rigoureux et fiable.
