Quand on fait des promesses, mieux vaut être certain de pouvoir les tenir. C'est sans doute la leçon qu'a tirée Pepsi d'une affaire citée encore aujourd'hui comme exemple dans les cours de droit et de marketing.
Retour en 1996. Pepsi lance une grande campagne publicitaire qui incite à collecter des points pour gagner des cadeaux. Pour 75 points, vous pouvez obtenir un t-shirt, pour 175 points une paire de lunettes de soleil, pour 1.450 points une veste en cuir.
Jusqu'ici, rien de très ébouriffant. Mais à la fin du spot de pub, on voit un jeune homme poser un jet McDonnell Douglas Harrier devant l'entrée de son école. «Un chasseur Harrier pour 7 millions de points», annonce alors la vidéo.
Assurément une blague pour les publicitaires de Pepsi. Sauf qu'une mention écrite en tout petit dans le catalogue cadeaux attire l'attention d'un dénommé John Leonard, alors étudiant en école de commerce.
Au lieu de collecter des points, il est possible de se procurer les cadeaux moyennant un paiement de 10 cents pour un point. Soit 700.000 dollars pour remporter le jet: une somme énorme, certes, mais bien inférieure au coût réel de l'avion, qui s'élève à 33,8 millions de dollars de l'époque.
L'étudiant convainc alors cinq investisseurs de lui prêter les 700.000 dollars, puis envoie le chèque à Pepsi et attend son jet. Qui ne viendra jamais.
Rends l'Harrier
En réponse à sa demande, John Leonard reçoit une lettre de Pepsi contenant quelques bons d'achat gratuits et expliquant que le jet «ne fait pas partie du catalogue cadeaux» et «a uniquement pour but de créer une annonce humoristique et divertissante», raconte le site Better Marketing.
Des bons d'achat à la place d'un jet à 30 millions de dollars? Hors de question pour l'étudiant, qui engage un avocat enjoignant Pepsi de tenir sa promesse sous peine d'une action en justice.
Le différend remonte jusqu'au directeur du marketing de Pepsi, qui plaide «qu'aucune personne raisonnable ne peut penser qu'il s'agissait d'une offre sérieuse». Rien à faire: l'affaire prend un tournant judiciaire et les démêlés entre les deux partis vont durer trois longues années, avant qu'un juge ne statue en faveur de Pepsi sur deux points centraux.
En premier lieu, il affirme qu'un spot publicitaire ne constitue pas une offre contractuelle. En second lieu, il confirme que le ton de la publicité était clairement celui de la plaisanterie –Pepsi reverra cependant à la hausse le «prix» du jet Harrier dans un spot corrigé, à 700 millions de points.
D'autres marques diffusant de fausses promesses en ont déjà été pour leurs frais. En 2014, Red Bull a dû s'acquitter de 13 millions de dollars auprès de consommateurs américains qui s'estimaient trompés par le slogan «Red Bull donne des ailes».
Les avocats ne sont pas allés jusqu'à demander à Red Bull de faire pousser des ailettes sur le dos des clients, mais ont jugé que la marque s'attribuait faussement une «supériorité» par rapport à un café ou une autre source de caféine.
