Facebook exigeait un live par jour des médias partenaires pour promouvoir son nouvel outil. | Sticker Mule via Unsplash 
Facebook exigeait un live par jour des médias partenaires pour promouvoir son nouvel outil. | Sticker Mule via Unsplash 

«Pivot to video», ou comment Facebook a voulu tuer l'écrit

En poussant la vidéo au détriment de l'écrit, Facebook a frappé fort. Et provoqué, dans les médias, de lourds dégâts collatéraux et humains.

«Nous entrons dans l’âge d’or de la vidéo. Je ne serais pas surpris si l’on passait directement à 2021, et que la plupart des choses que les gens voient et partagent sur Facebook soit de la vidéo.» La confidence de Mark Zuckerberg date de 2016. Et pour les médias, elle a fait l’effet d’une petite déflagration. Facebook est un relais majeur du trafic des sites de presse en ligne et quand Facebook dit de sauter, tout le monde (ou presque) saute: certains titres de presse ont décidé d’écouter religieusement Mark Zuckerberg et de tout miser sur la vidéo.

350 journalistes sur la paille

Deux ans plus tard, Facebook est accusé d’avoir coûté leur emploi à 350 journalistes de médias américains. La liste des victimes est longue. Thrillist, Vocativ, MTV News, Fox Sports, Vice, Mic, Vox Media, CNN, Mashable… En cause, selon The Atlantic qui a fait les comptes, le «pivot to video», expression décrivant le moment où les médias ont décidé de mettre l’écrit de côté pour tout miser sur la vidéo. Parfois aux dépens des rédacteurs et rédactrices ayant choisi l’écrit comme vecteur d’information, explique le site américain, qui raconte l’histoire de ces journalistes licenciés en masse. La suite est encore moins joyeuse.

«Quand les vidéos ont plongé et que le faible retour sur investissement est devenu plus visible, certaines entreprises ont pivoté dans l’autre sens, en licenciant des journalistes vidéo par dizaines.» Du «pivot to video» au «pivot to licenciement», résume froidement le Nieman Lab –un drame en deux actes dont le dénominateur commun est Facebook.

Pour comprendre à quel point la firme de Mark Zuckerberg est devenue l’alpha et l’oméga du monde des médias américains, et au-delà du monde des médias tout court, il suffit simplement de se rappeler que c’est là que l’on trouve le plus de gens, résume Laura Geisswiller, ancienne responsable de la vidéo chez Courrier International travaillant aujourd’hui pour une boîte de production aux États-Unis. Et que tous ces gens sont de potentiels lecteurs de votre site.

La Facebooko-dépendance

«Sur Facebook, on trouve des gens de toutes les catégories sociales, de tous les milieux, de tous les âges, et c’est donc devenu la plateforme principale pour les médias, observe-t-elle. Avant, on avait Google, et on voulait être bien référencé pour que nos articles sortent en premier. Et puis Facebook a pris le relais. C’est là qu’il fallait poster, on a créé des métiers [les community managers] spécialement pour ça. Ça entraîne forcément une dépendance.»

Et quand Facebook modifie son algorithme pour favoriser la vidéo, valorisant les médias qui en produisent en donnant plus de visibilité à leurs publications mais pénalisant ceux restés à l’écrit, certains ont naturellement décidé de ne pas réfléchir et de foncer. De foncer d’autant plus vite qu’à l’époque, le trafic provenant du réseau social stagnait voire diminuait, relate Laura Geisswiller.

Pourquoi alors Facebook voulait-il tant de la vidéo dans vos fils d'actualité? Probablement pas parce que les internautes en voulaient, mais parce qu’elle se monnaie bien mieux auprès des annonceurs, source quasi unique de revenus pour l’entreprise, et parce que ces mêmes annonceurs la préfèrent au texte classique, détaille le New York Magazine. «Les marques préfèrent placer des publicités à côté de contenus vidéo plutôt que du texte, parce qu’elles pensent que les consommateurs ont plus de chance de s’asseoir tranquillement et d’être plus attentifs à une pub qui précède une vidéo qu’à une autre apparaissant à côté d’un article qu’ils lisent.»

Et comme le rappelle justement Fast Company, cette somme d’arguments a suffi pour décider les acteurs de la presse à franchir le pas. «Avec les revenus traditionnels de la pub qui stagnaient, Facebook a réussi à convaincre certaines publications que la vidéo serait la prochaine mine d’or.» Mais Facebook ne s’est pas contenté d’agiter le chiffon rouge des potentiels revenus devant des médias souvent financièrement exsangues. La compagnie a également forcé le trait et tenté de convaincre l’industrie dans son ensemble, en lui montrant concrètement que les médias les plus importants se lançaient dans la vidéo, donc qu’il était impensable de manquer ce nouveau train de la modernité.

Des $$$ pour imposer la vidéo

Pour cela, Facebook a rémunéré plusieurs acteurs pour qu’ils servent de prescripteurs et contribuent à imposer le format vidéo, en l'intégrant dans les publications qu’ils postaient sur le réseau social. Parmi ceux-ci figuraient CNN, BuzzFeed ou le New York Times. En France, Le Monde et d’autres ont été rémunérés pour produire vidéos et lives sur Facebook, témoigne Olivier Clairouin, chef du service vidéo du journal, qui précise que Facebook exigeait un quota de lives par mois pour promouvoir son nouvel outil.

«Même s’il n’y avait pas eu ces contrats, on aurait quand même fait des lives Facebook. On n’aurait peut-être pas testé à la même échelle ou à la même fréquence. Mais ça nous a permis d’apprendre des choses plus vite.»

Ils ont toujours fait comme ça. Ils ont toujours imposé des innovations sans se soucier des habitudes des utilisateurs qu’ils ont déjà, parce que leur stratégie a toujours été la même: ce qui les intéresse, ce ne sont pas les utilisateurs qui sont déjà là mais d’aller en chercher de nouveaux.
Olivier Clairouin, chef du service vidéo du Monde

Tout semblait donc parfait. Facebook avait des vidéos natives sur sa plateforme, les médias pouvaient entrevoir quelques miettes des revenus générés, voire une somme plus conséquente et contractuelle pour les plus importants d’entre eux, et les internautes avaient le droit à des vidéos partout dans leurs fils d'actu –sans qu’on ne leur demande vraiment leur avis sur la question.

«C’est de plus en plus un réflexe pour les gens de consulter des vidéos pour s’informer, notamment chez les plus jeunes, constate Olivier Clairouin. Quand ils cherchent une information, certains ne vont pas sur Google mais sur YouTube. Facebook a clairement forcé le trait. Ils ont toujours fait comme ça. Ils ont toujours imposé des innovations sans se soucier des habitudes des utilisateurs qu’ils ont déjà, parce que leur stratégie a toujours été la même: ce qui les intéresse, ce ne sont pas les utilisateurs qui sont déjà là mais d’aller en chercher de nouveaux.»

Et ça valait le coup? Oui, et non.

Si de nombreux médias avaient anticipé le mouvement en créant des services vidéo avant les nouvelles exigences de Facebook, d’autres ont réagi en catastrophe, sans planifier de réelle stratégie. Et c’est une des raisons qui expliquent le drame qui s’est joué dans certaines rédactions américaines. La Columbia Journalism Review a ainsi étudié la question en 2017 et réduit tout cela à quatre facteurs: «Des mesures erronées pour mesurer l'audience; une confiance accordée à d'autres plateformes, telles que Facebook, pour faire le travail difficile de la distribution; une production vidéo de qualité médiocre et un faible soutien technologique pour le contenu vidéo; et, en fin de compte, une incapacité à transformer efficacement les vues en un lectorat ou en un revenu publicitaire».

Importante, la mention de mesures erronées est une référence au fait que Facebook a largement surestimé le temps passé à regarder des vidéos (et l'a semble-t-il caché, à une époque). Un véritable scandale dont la firme de Menlo Park tente de se défendre, des actions juridiques étant toujours en cours pour démêler le vrai du faux.

Quant à la production vidéo, The Awl résumait avec justesse ce à quoi elle ressemble trop souvent: «On ne parle pas de vidéo traditionnelle, de quelque chose qui vaut le coup. C’est une boîte avec un bouton lecture, qui vous supplie de cliquer dessus. C’est un Powerpoint amélioré –des slides, principalement, avec des mots et des images qui brillent, un effet Ken Burns, parfois avec une police ombragée».

Le problème n’est pas la vidéo mais la façon dont certains l’ont envisagée, estime de son côté la Columbia Journalism Review. «La vidéo en elle-même est un investissement pour les médias. De bonnes vidéos peuvent communiquer des choses d’une façon dont ne disposent pas le texte et les images. La vidéo a un futur doré dans le journalisme en ligne. [...] Son plus grand problème est qu’elle n’est pas assez bien pensée d’un point de vue stratégique: son origine se trouve dans le désespoir. Mais la vidéo mérite mieux, et le journalisme aussi.»

Médias + stratégie = compliqué

Ce que la Columbia Journalism Review ne prend cependant pas en compte, c’est que personne n’a mis le canon sur la tempe de ces médias en leur disant de licencier autant de journalistes pour prendre un virage si radical. Comme le souligne à juste titre le Wall Street Journal, les médias n’ont pas besoin de Facebook pour régulièrement prendre des décisions catastrophiques. C’est ce que confirme Raju Narisetti, ancien cadre de Gizmodo et News Corp. Interrogé par Business Insider, il rappelle une évidence: les réseaux sociaux ne sont pas là pour appuyer les business models des médias traditionnels.

Sans avoir à torsader leurs vieux business models, de nouveaux médias se sont engagés dans la brèche du tout-vidéo, tel Brut, carton d'audience dont la monétisation tarde à venir. Ah, et ne cliquez pas sur l'icône «lecture» ci-dessus: c'est une capture d'écran. | Brut

«Il y a une raison si ces plateformes offrent des partenariats de lancement, et souvent de l’argent pour aider à la création d’un nouveau type de contenus qu’elles essaient de pousser. Les entreprises de médias intelligentes devraient prendre cet argent, et ne pas penser qu’il va se transformer en business model. Ceci n’en est qu’un exemple de plus et pour certains, il est déjà trop tard. Ils ont déjà pivoté.»

La prudence française

La France, elle, semble avoir été à l’abri de tout cela. Pour Laura Geisswiller, c’est notamment parce que le contexte n’est pas le même dans les deux pays. «Les embauches sont faites graduellement en France. Je n’ai pas l’impression que l’on ait embauché vingt personnes pour faire soudainement des vidéos pour Facebook. On fait plus attention, on fait des essais, on ajuste en fonction. Licencier des gens, en France c'est plus compliqué, donc on n’embauche pas des gens si on n’est pas sûr de fonctionner. Aux États-Unis, c’est totalement différent. Ce n’est pas la même philosophie, pas le même code du travail.»

Olivier Clairouin le confirme: avec l’argent distribué par Facebook, le journal «n’a pas recruté plein de gens, mais financé un CDD», qui n’a pas été renouvelé à la fin du contrat originel avec Facebook.

Le plan à court terme consistant à contorsionner ses décisions stratégiques pour les faire coller aux multiples bêta-tests de ces entreprises n’a pas fonctionné –et malheureusement, de bons journalistes ont été victimes de ce manque de vision.
Cale guthrie weissman, journaliste pour fast company

La prudence française n’a pas été autant de mise partout. Et face à un acteur qui peut décider de revenir en arrière ou de prendre une nouvelle direction d’une seconde à l’autre, certains médias ont été pris de court. Alors, pour éviter de voir se reproduire un tel scénario, ils vont devoir apprendre à jouer le jeu des plateformes, à leur façon.

«La seule leçon à tirer ici est peut-être que les stratégies à long terme ne peuvent pas être fondées sur les caprices d'une ou deux plateformes, aussi puissantes soient-elles», écrit Cale Guthrie Weissman pour Fast Company.

«Ce que Facebook et Google veulent, c'est gagner de l’argent: peu importe ce qu’ils disent, ils se moquent bien des entreprises de médias. Parce qu’ils contrôlent actuellement la part du lion du marché de la publicité numérique, ils peuvent pour l’instant faire ce qu’ils veulent. Le plan à court terme consistant à contorsionner ses décisions stratégiques pour les faire coller aux multiples bêta-tests de ces entreprises n’a pas fonctionné –et malheureusement, de bons journalistes ont été victimes de ce manque de vision. Pour l'instant, nous attendons que plus de dominos tombent. J'espère seulement que lorsque Facebook peaufinera son algorithme en fonction de la tendance, les éditeurs ne se prosterneront pas. Mais je ne suis pas très optimiste.» Nous essaierons alors de l’être à sa place.

Correction
Une version précédente de cet article indiquait que Facebook exigeait du Monde un live par jour. Facebook n'en demandait pas autant, mais exigeait un quota de lives à respecter par mois. L'article a été corrigé.

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