Des écrans publicitaires se reflètent sur le sol à Bangkok, le 15 mars 2020. | Mladen ANtonov / AFP
Des écrans publicitaires se reflètent sur le sol à Bangkok, le 15 mars 2020. | Mladen ANtonov / AFP

La pub est à la diète, et les annonceurs y prennent goût

Le Covid-19 a durablement chamboulé les pratiques et budgets d'un secteur qui pourrait perdre 50.000 emplois.

La propagation du Covid-19 a forcé des entreprises à fermer et a réduit le nombre et la distance de nos déplacements, chamboulant profondément l'économie mondiale. Le chômage explose, les recettes diminuent et personne ne sait quand ni si les choses pourront réellement revenir à la normale.

L'une des conséquences immédiates de ce ralentissement soudain est que les annonceurs sont devenus très regardants vis-à-vis de la dépense. La population a du mal à payer son loyer, il n'y a quasiment plus personne sur les routes ni dans les rues pour voir les panneaux publicitaires. Les annonces commerciales ne touchent plus le public des cinémas ni des compétitions sportives: le moment est mal choisi pour se lancer dans de grandes campagnes publicitaires.

Reprise par le New York Times, une étude de marché de Forrester estime que les dépenses en publicité devraient diminuer de 25% cette année et qu'elles ne retourneront pas à leur niveau pré-virus avant 2023.

Toutes les entreprises dont les revenus reposent sur la pub en ont souffert, surtout sur internet. La presse en ligne n'est pas épargnée, comme les réseaux sociaux: Google et Facebook ont vu leurs profits fondre. Quant à Twitter, elle réfléchit même à relancer son projet d'option payante.

Seulement, alors que les services marketing doivent gérer des budgets serrés et des équipes restreintes, les grands groupes de publicité pourraient y prendre goût. D'après Forrester, les agences devraient se débarrasser de plus de 50.000 emplois –de manière définitive pour la moitié d'entre elles– dans l'année à venir.

«Deux fois plus avec deux fois moins»

«Les équipes étaient devenues trop grosses, estime Gaston Legorburu, ancien cadre chez Publicis. Les agences réalisent à présent qu'elles peuvent faire le double avec deux fois moins de monde».

L'industrie devrait aussi évoluer vers des projets de plus petite ampleur, et à plus court terme. Avec une situation aussi volatile et aussi peu de budget, personne ne veut s'engager sur un plan marketing de plusieurs années qui coutera des millions.

Les manifestations massives et le mouvement Black Lives Matter ayant fait suite à la mort de George Floyd ont aussi poussé de nombreuses entreprises à afficher davantage de diversité dans leurs pubs, mais les ont aussi encouragées à adapter leur marketing afin qu'il soit plus réactif à l'actualité.

«La psyché des consommateurs, ce qu'ils veulent d'une marque et ont besoin d'entendre de sa part, a évolué de semaine en semaine», explique au New York Times Chris Brandt, directeur du marketing chez Chipotle.

Afin de s'adapter aux mesures de distanciation physique, la chaîne de fast-food a filmé une pub dans une ferme de l'Idaho en utilisant FaceTime et des images préexistantes. «C'est le nouveau standard, je ne veux pas que chaque spot recommence à couter un demi-million», cingle Brandt.

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