Rihanna, nouvelle reine de beauté et de la mode, lors du défilé Savage X Fenty automne-hiver 2018 à New York. | Ilya S. Savenok / Getty Images North America / AFP
Rihanna, nouvelle reine de beauté et de la mode, lors du défilé Savage X Fenty automne-hiver 2018 à New York. | Ilya S. Savenok / Getty Images North America / AFP

Pourquoi Rihanna incarne la nouvelle économie du luxe

Avec sa maison Fenty et sa collaboration avec LVMH, la star barbadienne représente un changement de paradigme majeur dans le secteur de la mode.

Vendredi 10 mai 2019, LVMH, plus grand groupe de luxe au monde, a confirmé la rumeur qui agitait l'industrie de la mode depuis des mois: oui, une maison Fenty fondée par Rihanna rejoint bien le luxueux giron. Mieux, le résultat sera dévoilé dans quelques semaines.

Rihanna devient non seulement la première femme, mais de surcroît la première personne de couleur à obtenir la création d'une maison à son nom chez LVMH. Depuis Christian Lacroix en 1987, le géant du luxe n'avait plus créé de marque –il se contentait plutôt de dépoussiérer de vieux noms comme Dior, Givenchy ou Louis Vuitton, en y catapultant des directeurs artistiques (DA) au règne de plus en plus court et dispensable.

Il s'agit donc d'un pari osé qui confirme surtout un changement de paradigme dans la mode, déjà annoncé à travers la nomination de Virgil Abloh, ancien DA de Kanye West, à la tête des collections masculines de Vuitton. Karl Lagerfeld décédé, peut débuter une nouvelle ère: celle du DA-influenceur.

Rihanna, «catalyseur d'influences sociales»

Fin mars 2019, Valentina Maggi, de l'agence de conseil en ressources humaines Floriane de Saint-Pierre & Associés, répondait ainsi au média Fashion Network sur cette nouvelle génération de créateurs d'influence:

«L'appellation qui correspond le mieux pour ce nouveau rôle serait plutôt “creative content director”, finalement. Aujourd'hui les marques produisent énormément de contenus. Il faut pour cela un chef d'orchestre qui ait une vision créative puissante, hors-mode parfois. Comme le monde actuel a multiplié le nombre de points de contact entre le client et la marque, il faut être cohérent sur chacun d'entre eux, piloter l'ensemble. On est presque davantage sur un rôle d'activation de marque. Un DA est un influenceur, comme Rihanna par exemple. Ce qui est intéressant, c'est cette dimension de catalyseur d'influences sociales, culturelles.»

Pop star par excellence, à la fois chanteuse, actrice, icône mode ou beauté et mème ambulant, Rihanna pourrait donc bientôt rivaliser avec les DA les plus hype du groupe de luxe concurrent qu'est Kering, Alessandro Michele (Gucci) ou Demna Gvasalia (Balenciaga).

Leur point commun: s'adresser avec succès aux jeunes générations, grâce à des pièces instagéniques à souhait. D'ici 2025, les générations Y (née entre 1980 et 1999) et Z (née à partir de 2000) devraient représenter 40% des client·es du marché du luxe, d'après le cabinet d'études Bain. Alors que leur clientèle habituelle vieillit, les groupes de luxe ont tout intérêt à s'adapter au plus vite aux jeunes segments de la population.

Fenty Beauty, le milliard bientôt

Justement, grâce à Fenty Beauty, créée en partenariat avec LVMH, la businesswoman barbadienne a su prouver combien elle pouvait être bankable auprès de ce public.

Lancée en septembre 2017 et aussitôt nommée parmi les meilleures inventions de la même année par le prestigieux Time Magazine, cette marque de maquillage inclusif a généré près de 500 millions d'euros de bénéfices en 2018, d'après Business of Fashion.

Ce n'est sûrement qu'une question de temps avant qu'elle ne soit valorisée un milliard de dollars, à l'image de Kylie Cosmetics, la marque de la benjamine du clan Kardashian-Jenner.

«Tout le monde connaît la formidable chanteuse qu'est Rihanna, mais au travers de notre partenariat avec Fenty Beauty, j'ai découvert son esprit entrepreneur, ses compétences de dirigeante et un leader impressionnant. Elle a vraiment toute sa place dans la famille LVMH», s'enthousiasme dans un communiqué Bernard Arnault, le PDG du groupe.

Quand on sait qu'en 2018, la section mode et maroquinerie de LVMH, qui inclut quinze maisons, a généré plus de 18 milliards d'euros, là où les douze maisons de parfums et cosmétiques ont rapporté plus de 6 milliards, on comprend vite pourquoi LVMH peut continuer de miser sur Rihanna.

Work, work, work, work, work

Plus qu'une poule aux œufs d'or, Rihanna s'est construit une crédibilité stylistique certaine, reconnue par le CFDA Award (l'équivalent des Oscars dans la mode) de l'icône mode de l'année 2014. Et confirmée ensuite par ses quatre collections Fenty Puma by Rihanna (à noter que Puma appartient au groupe Kering), puis sa marque de lingerie fondée avec l'entreprise californienne TechStyle Group. Celle qui ne s'arrête jamais de «work, work, work, work, work» ajoute donc une pierre à un édifice qui, sur le segment du luxe, ne connaît pas la crise.

«Je ne pouvais imaginer meilleur partenaire, à la fois en matière de créativité et de business, et je suis maintenant impatiente de dévoiler nos créations», se réjouit-elle dans le même communiqué.

Puisque la mode actuelle est à l'athleisure, fusion des codes du luxe et du sportswear qui s'illustre parfaitement dans l'engouement autour des sneakers de grandes maisons, Fenty arrive à point nommé.

Avec une femme noire à sa tête, fervente avocate de l'inclusion de toutes les carnations, morphologies, âges et genres, elle a déjà une longueur d'avance sur les autres marques de luxe, davantage habituées à jouer la carte de la diversité téléphonée et de l'appropriation culturelle. LVMH better have her money.

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