Tinashe au Shein Together Fest 2021, à Los Angeles le 2 mai 2021. | Emma McIntyre / AFP 
Tinashe au Shein Together Fest 2021, à Los Angeles le 2 mai 2021. | Emma McIntyre / AFP 

Après la fast fashion, l'ultra fast fashion de Shein

Le site chinois a fondé son succès sur la mode jetable à prix lilliputiens. Et ça cartonne.

Avec ses collections renouvelées toutes les semaines, Zara a longtemps été le symbole de la mode jetable à petit prix, avant de se faire dépasser par Primark et ses robes à 5 euros. Mais ces derniers temps, si vous surfez sur TikTok ou Twitter, vous n'avez pas pu échapper au dernier site qui veut leur piquer la vedette: Shein.

L'omniprésence du site sur internet et le boom du e-commerce l'a catapulté au sommet de la popularité auprès de la génération Z. En juin 2021, Shein a dépassé Amazon sur l'App Store en tant que principale app d'achat aux États-Unis, rapporte le site Vox, qui retrace le succès fulgurant du site.

En 2020, les revenus de la plateforme ont dépassé 63,5 milliards de yuans (soit 8,31 milliards d'euros). C'est la huitième année consécutive que ses revenus augmentent de plus de 100%.

Selon Euromonitor, Shein est aujourd'hui la plus grosse marque de mode sur internet au monde et sa valorisation dépasserait les 30 milliards de dollars (25,4 milliards d'euros).

Fondé il y a douze ans par l'entrepreneur chinois Chris Xu, spécialisé du référencement internet, Shein serait capable de dessiner et produire des nouveautés en moins de dix jours, contre trois semaines pour Zara.

Plus vite que la mode

Chaque jour, environ 1.000 nouveaux articles sont ajoutés sur le site, indique Vox. Dès qu'un style devient viral sur internet, la marque lance très rapidement des séries, comprenant parfois moins de 100 articles. Si ça ne fonctionne pas, le risque est donc minime. Ce modèle en quasi temps réel, pratiquement impossible à reproduire pour ses rivaux, permet à la marque de coller au plus près des tendances.

Shein exploite les données des aficionados et inonde le net de publicités et de contenus soigneusement ciblés. Il a ainsi collaboré avec Katy Perry ou le rappeur Lil Nas X pour des concerts et événements en ligne, parrainé des influenceurs populaires auprès des jeunes et créé des collections capsule avec des stars de la télé-réalité.

Maintenant qu'elle a conquis le monde, la marque cherche de nouveaux relais de croissance. En décembre 2020, elle a lancé SheGlam, sa ligne de produits de beauté. Elle dispose aussi d'un site de décoration et s'est récemment intéressée aux produits pour animaux de compagnie.

Shein montre que la génération Z, dont on présente les mérites pour sa préoccupation vis-à-vis de l'écologie, a aussi un faible pour les produits bas de gamme à prix cassés. À l'instar de Wish, qui écoule à tour de bras des téléphones et des bijoux dont la durée de vie n'excède pas quelques semaines, Shein fait peu de cas de la durabilité ou de l'éthique.

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