Avant de constituer la partie séduisante du pitch du film Space Jam en 1996, l'idée de réunir Michael Jordan et les Looney Tunes vient d'une publicité Nike pour les chaussures Air Jordan. Malgré les racines davantage publicitaires que cinématographiques du film produit en 1996 par Warner Brothers, ce coup de marketing originel n'est rien par rapport à celui de sa suite, en salles depuis ce 14 juillet 2021.
Le Space Jam original comptait pourtant son lot de placements de produits, des céréales Rice Krispies aux gants de baseball Wilson. Seulement Space Jam: Nouvelle ère, le deuxième volet porté par LeBron James, collectionne plus de 200 partenariats avec diverses marques. Bloomberg estime que Space Jam 2 est un film «sans précédent dans le monde du marketing au cinéma».
Alors que ses chaussures étaient largement représentées aux pieds de l'acteur principal en 1998, Nike n'avait à l'époque pas pris la peine d'accompagner la sortie du film par la vente de baskets spécialement crées pour l'occasion. Les Jordan 11 Space Jam n'ont été commercialisées que deux ans plus tard.
Un laps de temps impensable aujourd'hui. Pour accompagner Space Jam: Nouvelle ère, Nike a prévu pas moins de cinq paires de chaussures différentes. Sans compter toute une ligne de vêtements et trois paires supplémentaires chez sa filiale Converse.
Poupées russes marketing
Nike, dont LeBron James est l'un des ambassadeurs, n'est que la partie émergée de l'iceberg. H&M, Primark, Tommy Hilfiger et des dizaines d'autres marques de prêt-à-porter ont dévoilé des collections spéciales inspirées du blockbuster. Le joueur des Lakers est téléchargeable comme personnage dans le jeu vidéo Fortnite. Son avatar peut être contrôlé par l'une des trois manettes Xbox Space Jam officielles en édition limitée.
Certain partenariats contiennent eux-mêmes d'autres partenariats. L'inévitable Happy Meal Space Jam de McDonald's dispose de figurines de personnages du film, mais l'enseigne de fast-food figure aussi sur des maillots de basket vendus par la marque de skateboard Diamond. Ces maillots sont en outre susceptibles d'être gagnés dès lors que l'on passe sa commande McDo via Uber Eats.
Cette frénésie montre à quel point les franchises issues de la pop culture et la synergie entre marques sont devenues l'alpha et l'oméga du marketing. Les accords publicitaires en lien avec un film comme Space Jam sont tellement nombreux que la production n'a plus à garder les yeux rivés sur les chiffres cumulés du box-office pour s'assurer de son retour sur investissement.
Le long-métrage est d'ailleurs diffusé en même temps au cinéma et sur HBO Max, la plateforme de streaming de Warner Brothers. Le scénario du nouveau Space Jam fait voyager LeBron James à travers d'autres propriétés culturelles de Warner comme Harry Potter, Game of Thrones ou DC Comics. Que l'on retrouve sans surprise en streaming sur HBO Max.
