Daniel Ek, patron de Spotify, lors d'une conférence à New York en 2018. | Ilya S. Savenok / Getty Images North America / AFP
Daniel Ek, patron de Spotify, lors d'une conférence à New York en 2018. | Ilya S. Savenok / Getty Images North America / AFP

«Vous êtes ce que vous streamez»: comment Spotify fait le commerce de vos émotions

La plateforme de streaming musical sait tout de vos humeurs et transforme ces précieuses données en revenus.

La musique a toujours été intrinsèquement liée à ce que nous vivons et ressentons. Si Facebook et Google font commerce de vos communications, de vos achats, de vos recherches ou de vos relations, Spotify mise quant à elle sur vos émotions.

Une playlist pour chaque humeur

La plateforme de streaming base une partie de son business sur ce point précis depuis 2015 grâce à Echo Nest, une firme issue des recherches du MIT qu'elle a acquise pour sa technologie «d'intelligence musicale». C'est avec Echo Nest que Spotify a conçu l'un des cœurs les plus visibles de son succès, la playlist-phare «Discover Weekly» et sa magie algorithmique.

Ensemble, les deux entreprises ont décrypté en profondeur les 1,5 milliard de playlists générées par les abonné·es, afin de comprendre leur utilisation de la plateforme –à quel moment nous écoutons tel ou tel morceau, à quel besoin ou à quel sentiment il peut répondre.

Lorsque Spotify et Echo Nest ont découvert que nous créons et adaptons nos playlists en fonction de nos émotions ou des événements de notre quotidien, elles ont bien entendu décidé de faire de ces données une nouvelle source de revenus, cette fois publicitaires. Un brevet pour un «algorithme permettant d'intégrer de la publicité à de la musique en fonction de l'humeur» a même été déposé.

«Au moment où Spotify s'est rendu compte qu'elle disposait de 400.000 playlists pour le barbecue créées par ses utilisateurs, Brian Benedik, alors vice-président de la Publicité et des Partenariats aux États-Unis, a expliqué dans une interview à Ad Age que la société allait se concentrer sur les émotions pour développer ses mécanismes publicitaires», écrit Liz Pelly dans son analyse du phénomène pour The Baffler.

Des playlists en or

Parmi les nombreux contrats, un partenariat entre la multinationale publicitaire WPP et Spotify, annoncé en 2016. Le communiqué de presse est limpide: «WPP a maintenant accès aux préférences d'écoute et aux comportements des 100 millions d'utilisateurs de Spotify dans 60 pays. [...] Il a été prouvé que les attributs musicaux comme le tempo ou l'énergie peuvent prédire les humeurs, qui permettent aux publicitaires de comprendre leur audience avec une nouvelle dimension émotionnelle.»

Cette «dimension émotionnelle» est très importante, en particulier dans un contexte où les marques ont d'énormes difficultés à échapper à l'image négative de la publicité dans les médias ou sur les réseaux sociaux –un écosystème qui a perdu la confiance de ses cibles, mais où Spotify bénéficie d'une image très positive.

Manipuler nos émotions

Bien sûr, la plupart des marques (comme Coca-Cola) préfèrent être émotionnellement associées à des playlists d'ambiance comme Mood Booster ou Happy Hits plutôt qu'à celle nommée Life Sucks, liée à des émotions à l'évidence moins positives.

Shoshana Zuboff, l'autrice de In the Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power, appelle cela «le marché des comportements futurs». Elle théorise que beaucoup d'entreprises sont prêtes à parier sur nos futurs comportements –et à se battre pour pouvoir les influencer.

Entre sa stratégie marketing et sa technologie, Spotify surveille donc vos émotions et puise dans vos données, mais l'entreprise manipule également votre comportement, cette fois via l'algorithme de recommandations.

«Notre objectif final serait de pouvoir prédire le comportement des gens à travers la musique», confiait Les Hollander, directeur mondial de la monétisation de l'audio et des podcasts de Spotify, dans le podcast Ad Exchanger Talks en 2017.

«Nous savons que si vous écoutez une playlist chill le matin, vous pourriez bien être en train de faire du yoga ou de méditer… alors nous vous servirions une publicité dont l'information, la tonalité et le rythme s'accorderaient à ce moment particulier.»

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