Tout se joue au moment du pitch. | Product School via Unsplash
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Start-up: la science explique pourquoi les investisseurs financent tout et n'importe quoi

Laissez tomber l'économie, elle n'est ici que très secondaire.

Vous vous souvenez peut-être de la débâcle de la start-up WeWork, cofondée par Adam Neumann? Elle est restée gravée dans les mémoires en raison des pertes monstrueuses et express que le créateur a infligé à ses investisseurs à l'automne 2019.

Pourtant, malgré cette très lourde casserole, le chef d'entreprise est de nouveau sur le devant de la scène avec un projet pour lequel il a déjà reçu pas moins de 350 millions de dollars de fonds (environ 345 millions d'euros).

Il faut donc croire que dans la «start-up nation», les investissements dédiés à un projet dépendent moins du potentiel commercial de ce dernier que des capacités de communicant de son créateur ou de sa créatrice. Car pour recevoir des fonds, les entrepreneurs de la Silicon Valley doivent faire une présentation, que l'on appelle dans le milieu un «pitch».

Buisness Insider s'est intéressé à plusieurs études qui aident à comprendre ce qui différencie un bon et un mauvais pitch. Spoiler alert: les données purement économiques, telles que la taille du marché, ne jouent qu'un rôle minime dans la décision d'investir.

Zenia Kish est professeure à l'université de Tulsa (Oklahoma). Elle explique qu'un pitch est une mise en scène, et que le plus important est d'inspirer confiance aux investisseurs potentiels.

«C'est l'une des choses qui nous a le plus fascinés durant nos recherches: à quel point la personnalité et le charisme étaient intentionnellement mis en avant.»​​​​​ Le fait est que plus le charisme d'une personne et la confiance qu'elle inspire sont valorisés, moins on s'attarde sur la réalité des données chiffrées.

Beauté, genre et passion

Mais alors quels sont les facteurs qui poussent à aveuglement suivre quelqu'un? En 2008, le chercheur Colin Clark a demandé à vingt-quatre investisseurs d'évaluer les pitchs de trois entrepreneurs et de déterminer ce qui les avaient convaincus.

Il en est ressorti que les données économiques n'avaient pratiquement aucun poids, mais que ce qui les avait séduits étaient, entre autres, le style et l'aisance à l'oral de l'entrepreneur. Et que le critère le plus important pour eux était sa «passion».

Or, selon Clay Spinuzzi, professeur de rhétorique à l'université du Texas, à Austin, ceci est un piège. «Performer la passion est la clé d'un pitch réussi. C'est un problème, parce qu'un orateur nerveux aura tendance à moins réussir cette performance», explique-t-il.

De plus, il semblerait que le meilleur moment pour montrer que l'on est passionné par son sujet est celui des questions-réponses, qui vient juste après la présentation du projet. Encore faut-il cependant que les questions posées permettent de montrer sa passion à son audience. Malheureusement, tout le monde ne se voit pas poser les mêmes questions, puisque le genre est ici un facteur discriminant.

Dana Kanze, chercheuse à la London Buisness School, explique ainsi que les investisseurs ont tendance à poser des questions de «promotion» aux hommes –concernant le futur du projet. En revanche, ils poseront plutôt des questions de «prévention» aux femmes, par exemple sur les moyens d'éviter les pertes de capital.

L'homophilie joue aussi sa part, c'est-à-dire le fait de soutenir majoritairement des personnes qui nous ressemblent, donc, dans le cas des investisseurs, des hommes blancs.

Ce n'est d'ailleurs pas le seul biais sexiste: les investisseurs sont de manière générale moins enclins à miser sur le projet d'une personne avec des attributs et des comportements dits «féminins», peu importe son genre.

Les recherches prouvent également qu'une «voix masculine» aura plus de chances d'inspirer confiance et que l'apparence physique compte elle aussi pour beaucoup. Ainsi, il semble que pour obtenir des financements dans la Silicon Valley, il suffise d'être un homme blanc, si possible attirant, pour que la moitié du travail soit faite.

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