Le monde de l'hôtellerie connaît lui aussi ses révolutions et disruptions. | Bill Anastas via Unsplash
Le monde de l'hôtellerie connaît lui aussi ses révolutions et disruptions. | Bill Anastas via Unsplash

Les hôtels préparent leur révolution numérique

Métiers, besoins, marchés: partout dans le monde, de très actives start-ups chamboulent le secteur hôtelier.

Inéluctablement, l’évolution technologique et l’innovation bouleversent les métiers en modifiant leurs caractéristiques, en apportant des solutions idoines à leurs besoins et à ceux de leur clientèle.

Cette tendance est d’autant plus profonde et rapide avec l’apparition d’incubateurs, d’accélérateurs, de fonds d’investissement ou d’écosystèmes dédiés, injectant dans les circuits de nouveaux produits, services ou concepts, issus notamment de jeunes entreprises innovantes. Le secteur hôtelier n’est pas en reste, avec une forte progression en 2018 (6% au niveau mondial, selon l’Organisation mondiale du tourisme) et 2,4% en France contre 2,2 % en Europe (Eurostat 2019).

Les acteurs et actrices du domaine cherchent à répondre aux actuelles préoccupations et attentes du marché: nécessités de fonds, insertion réseaux, digitalisation, configuration expérientielle, recours aux applications, séjour social et solidaire, nomadisme, économie partagée (Airbnb), satisfaction optimale, immédiateté, souplesse, etc.

Ses acteurs présents et futurs doivent désormais faire preuve de dextérité, d’originalité, de créativité, et s’engager dans des voies de développement où la sollicitation et le soutien de parties prenantes entrepreneuriales spécifiques demeurent essentiels.

Structures d’accompagnement sur-mesure

C’est pourquoi les programmes qui aident les entreprises naissantes du secteur hôtelier à se développer, à perfectionner leurs produits ou à tisser des liens avec des partenaires et investisseurs se multiplient. En France, la pépinière du Paris Inn group fédère des projets de création d’entreprises hôtelières innovantes. Avec un accompagnement sur-mesure (de six mois à deux ans) via des équipes expérimentées et pluridisciplinaires, la structure met en relation les start-ups avec les banques, fonds d’investissement, avocats, fournisseurs, etc.

Les multiples start-ups satellites qui se sont lancées récemment ont vocation à venir se greffer sur ce type de dispositif. Par exemple: Skello (gestion de planning et de personnel pour les restaurants et hôtels), Hôtel Skipper (logiciel de gestion des hôtels et des restaurants), ou encore Epicurs (programme de fidélisation sur mobile pour les clientes et clients des hôtels et des restaurants).

Ces initiatives s’inscrivent dans une tendance mondiale. Au Royaume-Uni, le London Traveltech Lab a levé 20 millions de livres sterling pour encourager l’innovation, la collaboration et la créativité en mettant en relation les start-ups avec les grandes entreprises du secteur.

L’Allemagne dispose quant à elle du metro accelerator, soit un dispositif d’accélérateur visant à digitaliser l’industrie hôtelière. Ce programme intensif (trois mois) est doté d’une enveloppe de 120.000 euros pour conseiller, encadrer et offrir l’accès à ses réseaux spécifiques aux participantes et participants.

Aux États-Unis, l’incubateur mondial et virtuel travel start-up incubator propose un mentorat (deux mois) pour start-ups hospitality avec, comme contrepartie, des tickets d’investissement en capital compris entre 250.000 dollars (environ 220,5 millions d'euros) et 10 millions de dollars (882.270 euros).

En Asie, le Mekong Innovative Start-ups in Tourism (MIST) se focalise sur la personnalisation de l’expérience voyage et hôtelière. Parmi ses principales prérogatives figurent les modes de transaction et de paiement, la gestion et l’automatisation des hôtels et des centres de villégiature, ou encore la réduction de l’impact environnemental.

Les grands acteurs renforcent la tendance

Dans cette nouvelle dynamique, les groupes hôteliers mettent également en place des structures de valorisation dédiées à l’entrepreneuriat. C’est le cas de Mariott International qui dispose, depuis 2017, du Travel Experience Incubator en collaboration avec Accenture et 1776.

Cette structure localisée aux États-Unis a pour objectif d’accompagner (pendant trois mois) des start-ups au travers de quatre thématiques: «dream and discovery» (expériences immersives, meilleure gestion des réservations, annulation, etc.), «plan and anticipate» (outils de planification, tarification, services de transit, etc.), «the hotel and local experiences» (amélioration des séjours, gamification, etc.) et «customer engagement and advocacy» (fidélisation, promotion, content-marketing, etc.)

De son côté, Marriott propose aux start-ups du secteur, via son programme TestBed des expertises et des formations dans les domaines de l’hôtellerie et du marketing, avec in fine la possibilité de formaliser un partenariat. Leurs hôtels Aloft ont par exemple adopté un robot-majordome mis au point par le spécialiste de la robotique Savioke.

Un robot-majordome au service des clients des hôtels Aloft (Vidéo Whim TechNews).

En France, le groupe français AccorHotels a constitué un plan d’investissement de 225 millions d’euros sur cinq ans dans sa transformation digitale, dite Leading Digital Hospitality. L’une des premières illustrations de cette volonté s’est traduite par l’acquisition de start-ups à l’image de Wipolo, une application mobile «compagnon de voyage» offrant une dimension plurielle au traitement des attentes clients.

Intégrer les innovations en amont

Ce panorama succinct montre que les nouvelles actions en faveur de l’entrepreneuriat dans le secteur de l’hôtellerie sont protéiformes. D’un côté, des structures autonomes identifiées comme entrepreneuriales développent des programmes spécifiques au secteur.

De l'autre, la porosité entre tourisme et hôtellerie mène à la création de platesformes globales mettant en avant l’expérience et la prise en charge de la clientèle en vue de son séjour. Le secteur hôtelier renforce ainsi son insertion dans le domaine du voyage et tisse des liens de plus en plus étroits avec l’ensemble de ses protagonistes. Ceci peut s’expliquer par le fait que les grands groupes, en participant à l’émergence de start-ups, cherchent à mettre en place une série de leviers pour intégrer très en amont les innovations.

Enfin, les grands hôteliers complètent ces dispositifs en valorisant le développement de projets spécifiques de produits ou services par les leviers de partenariats et d’acquisitions. Cette situation peut résulter du constat établi sur l’écosystème lié au secteur.

Le secteur hôtelier ne doit en effet plus se satisfaire de disposer d’actifs, mais surprendre la clientèle actuelle et future en lui proposant une relation inédite et personnalisée, coconstruite, souple, connectée à un écosystème riche et varié.

Il semble par ailleurs évident qu’au-delà de l’expérience voyage, les aspects culturels, artistiques, communautés et loisirs complèteront le dispositif des hôteliers à l’avenir. Cette approche plurielle et globale est déjà bien intégrée par leurs compétiteurs —le récent rachat par Airbnb de la start-up française Luckey Homes, spécialisée dans les services de conciergerie, en est une parfaite illustration.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

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