Un sandwich de Subway. | Joe Raedle / Getty Images North America / Getty Images via AFP
Un sandwich de Subway. | Joe Raedle / Getty Images North America / Getty Images via AFP

Le «Footlong» à 5 dollars, la promotion-catastrophe qui hante Subway

Mine d'or pour la chaîne, la plus fameuse de ses promotions s'est transformée en enfer pour ses franchisés.

La taille, ça compte. Preuve en est chez Subway qui, en jouant sur la longueur de ses sandwichs et en l'accompagnant d'une promotion alléchante, a fait fortune. Jusqu'à ce que cette offre devienne insoutenable, raconte The Hustle.

L'idée de génie est venue de Stuart Frankel, un entrepreneur américain qui a acheté sa première franchise Subway en 1988. Installé en Floride, Stuart a eu l'idée de lancer une offre imbattable pour se différencier des autres chaînes similaires: un sandwich «Footlong» d'un pied de long (connu en France sous le nom de «SUB30», pour ses 30 centimètres de long) à seulement 5 dollars (4,14 euros) le weekend.

Lancée en 2003, la promotion n'a pas tardé à rapporter gros. Les ventes de Stuart ont presque doublé en deux semaines et le succès fut tel qu'il mit en place dans la foulée dix autres échoppes Subway, animées par le même concept.

L'éclatante réussite ne pouvait pas passer inaperçue. Les autres franchises commencèrent à adopter l'offre –avec toujours autant de réussite– jusqu'à ce qu'au siège, les dirigeants de la chaîne finissent par se pencher enfin sur le phénomène. Le 23 mars 2008, le «Footlong» à 5 dollars est adopté dans tous les États-Unis: c'est là que l'histoire tourne au vinaigre.

Et la révolte gronda

Comme le raconte The Hustle, la mise en place de cette promotion arrivait au bon moment pour Subway. Le pays traversait une récession et beaucoup se tournaient vers les fast-foods et la nourriture bon marché. L'offre a ainsi été étendue sur tous les jours de la semaine.

En seulement un an, le «Footlong» à 5 dollars a généré 3,8 milliards de dollars (3,1 milliards d'euros) de ventes pour Subway, avec une augmentation des ventes de 25% pour les franchises. Une somme énorme, au moment même où d'autres chaînes souffraient de la crise économique.

Rien de tout cela n'était pourtant viable sur le long terme. Le succès de cette promotion résidait dans le fait qu'en 2008, la main-d'œuvre, le loyer et les frais de nourriture étaient bas. Ce qui, avec la sortie progressive de la crise, n'était plus vrai.

En 2012, le «Footlong» est repassé à 6 dollars et l'offre fut abandonnée... pour un temps. Après des années de marasme financier, de condamnations et de procès pour des sandwichs trop petits, Subway décida en 2017 de ressusciter sa promotion, proposant les 30 centimètres à 4,99 dollars (4,14 euros).

L'accueil fut cette fois-ci bien plus mitigé, surtout en interne. Les franchisés se révoltèrent ainsi contre l'offre: elle était devenue insoutenable financièrement. Ils ne pouvaient en retirer presque aucun profit.

À peine un an après, l'offre fut à nouveau enterrée... là encore pour un temps. Avec l'arrivée du Covid-19, Subway s'est retrouvée dans la tourmente. L'occasion d'exhumer encore une fois sa bonne vieille promotion en version doublée, avec un sandwich de 2 pieds (60 centimètres) pour 10 dollars (8,3 euros).

Cette fois-ci, aucune obligation de l'appliquer pour les franchisés –mais tous se sentirent obligés de le faire. La révolte éclata, encore une fois: deux semaines après son lancement, l'offre fut à nouveau abandonnée.

Aujourd'hui, Subway vit des heures difficiles. Beaucoup de ses magasins ont fermé. Malgré tout, son PDG, John Chidsey, a déclaré à Forbes qu'il était optimiste quant à l'avenir de l'entreprise. Une énième promotion «Footlong» est-elle en préparation?

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