Mauvaise nouvelle pour Facebook? | Haxorjoe, Wikimedia Commons
Mauvaise nouvelle pour Facebook? | Haxorjoe, Wikimedia Commons

Et si les pubs ciblées ne servaient à rien?

En supprimant les pubs personnalisées, le New York Times a augmenté ses revenus: peut-être un indice pour l’orientation de la politique publicitaire des médias sur internet.

Un adage désormais classique dans l’industrie des nouvelles technologies tient en ces quelques mots: Data is the new oil («les données sont le nouveau pétrole»). Il suffit de voir quelles sont les entreprises qui dominent le marché aujourd’hui: des aspirateurs à données personnelles comme Google, Facebook ou Amazon, qui enregistrent tous nos faits et gestes pour mieux nous vendre des produits ou des publicités ciblées.

Cependant, il se pourrait que les annonces orientées par les données personnelles des internautes ne soient pas la panacée pour tout le monde. Le média Digiday rapporte qu’après le vote par l’Union Européenne de la RGPD, un nouveau règlement de protection des données, le New York Times a fait le choix de ne prendre aucun risque et de mettre fin une bonne fois pour toutes aux publicités via «ad-exchange», une plateforme qui permet de faire du marketing programmatique.

Le marketing programmatique, c’est la méthode qui permet à un algorithme d’afficher automatiquement et sur tous les sites que vous visitez, des pubs pour la console de jeux ou le pull-over dont vous avez étudié l'éventuel achat la veille sur une tout autre plateforme.

Retour aux sources

Les lecteurs et lectrices européennes du New York Times ne voient donc plus ce type d’annonces, mais seulement des pubs séléctionnées et vendues une par une par la régie du journal (pilotée par des humains). Des réclames qui ne sont plus personalisées, ce qui les fait paraître moins intrusives et plus semblables aux publicités que l’on trouve dans les pages d’un journal.

Après ce changement, Jean-Christophe Demarta, le chef de la publicité du NYT, affirme que les revenus issus des campagnes numériques de la publication «ont significativement augmenté depuis début mai, et que cela a continué début 2019». Pour lui, cela pourrait signifier que «la désidérabilité d’une marque est plus importante que sa capacité à viser très précisément une cible publicitaire».

Bien entendu, tout les sites internet ne disposent pas de la même aura ni d'un prestige équivalent à celui du New York Times. Mais, en ce qui concerne les médias, cette évolution révèle la manière dont le lectorat préfère être considéré par son journal: comme une communauté de lecteurs et de lectrices plutôt qu'une une cible qui ne sort jamais de la ligne de mire des annonceurs.

Ces observations du New York Times pourraient faire tâche d'huile chez d'autres vecteurs de publicités, tout comme chez les annonceurs. Il s'agirait alors des prémisses d'un changement de paradigme dont les conséquences pourraient être significatives pour les firmes qui font fortune sur le ciblage des publicités.

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