Achats de droits, production de contenus originaux: depuis sa création, Netflix brûle énormément de cash. Variety estimait à 12 milliards de dollars [soit environ 10,6 milliards d'euros] ses dépenses en 2018, et à 15 milliards de dollars [soit environ 13,3 milliards d'euros] celles de 2019.
La concurrence annoncée de Disney ou d'Apple sur le marché de plus en plus peuplé de la SVOD pousse assez logiquement ses acteurs à sortir le carnet de chèques pour s'assurer de proposer le catalogue le plus fourni au public. Le géant Disney n'a à ce titre pas lésiné, en bouclant le 20 mars le rachat de Fox pour 71 milliards de dollars [soit 63 milliards d'euros].
Des dettes sans fin
Dans le cas de Netflix, qu'est-ce qui alimente ce cash flow torrentiel? Les abonnements, bien sûr, mais en partie seulement: c'est surtout la dette que la firme creuse année après année (3 milliards de dollars –soit près de 2,7 milliards d'euros– en 2018, somme identique en 2019 et un découvert total de plus de 10 milliards, soit près de 9 milliards d'euros) qui lui permet d'être aussi dispendieuse. Et ce sans que les investisseurs ne s'en inquiètent pour l'instant: le modèle est ainsi fait, voilà tout, patience, le «ROI» (retour sur investissement) finira bien par arriver un jour.
C'est ici qu'intervient l'analyse, assez hétérodoxe en apparence mais totalement logique en réalité, de Techcrunch et du journaliste Ed Byrne. Selon lui, le prix de l'abonnement au service est trop faible.
Sa preuve? Personne n'a moufté quand Netflix a annoncé une hausse de ses tarifs comprise entre 13% et 18%: le public ne s'est pas détourné de la plateforme, le cours de l'action de la firme a continué de grimper et la confiance des investisseurs s'est renforcée.
Selon Ed Byrne, Netflix pourrait assez largement bouleverser et augmenter son modèle tarifaire pour devenir rentable, sans même rogner sur ses lourds investissements et surtout sans souffrir d'une fuite massive d'abonnées et d'abonnées.
Un modèle plus modulaire
Les abonnements à Netflix sont dépendants du nombre d'écrans (et marginalement de la qualité maximale de diffusion) sur lesquels il est possible de regarder les programmes. Mais comme le note Byrne, personne ne paie 9 dollars [environ 8 euros], prix de l'abonnement de base aux États-Unis, pour regarder deux programmes à la fois: il serait donc plus logique de calculer par nombre de personnes devant leur écran que par nombre d'écrans.
Le type de consommation est également pris en compte: les adeptes du binge-watching consommant beaucoup de contenus pourraient légitimement payer plus cher mensuellement que celles et ceux qui se contentent de picorer.
Byrne se lance alors dans un modèle plus complexe que celui de Netflix, mais présenté comme «optimisé» et dans lequel le mode de consommation et le nombre de personnes concernées est pris en compte.
Les tarifs qu'il propose vont de 9 dollars mensuels [environ 8 euros] pour un utilisateur et dix longs-métrages par mois à 30 dollars [environ 27 euros] pour une formule véritablement illimitée, en passant par deux formules à 16 et 20 dollars [14 et 18 euros], avec un nombre d'utilisateurs et utilisatrices et de programmes visionnables variables.
«Pensez au nombre de personnes qui ont besoin de plus d'un utilisateur en simultané, qui regardent Netflix plusieurs fois par semaine, qui ne veulent même pas se poser la question d'une limitation de leur consommation et qui seraient prêts à payer 30 dollars pour quelque chose qu'ils paient, écrit le journaliste. Est-ce 10% des abonnés américains? Si c'est le cas, un rapide calcul sur un coin de table montre un gain de 1 milliard de dollars [890 millions d'euros], sur une marge de 100%».
Des tests déjà en cours
La vraie question, fait également remarquer Byrne, est la limite que Netflix peut essayer d'atteindre avant de perdre des abonnées et abonnés. Pour la définir, il conseille à la firme de réaliser des tests.
Une idée plutôt futée qui n'est semble-t-il pas tombée dans l'oreille d'un sourd, notamment en France: comme d'autres, le Journal du Net et le Parisien ont constaté début mars que les prix proposés avaient sensiblement augmenté pour une partie des utilisateurs et utilisatrices potentielles, avec une offre basique passant de 10,99 euros à 13,99 euros, et une offre premium grimpant elle de 4 euros, pour atteindre 17,99 euros.
Interrogé par le Parisien, Netflix a parlé d'un simple test d'affichage –le prix réellement payé par les personnes nouvellement abonnées étant le même que celui déboursé par les autres. Le test est destiné à déterminer «quelle valeur les utilisateurs accordent à Netflix», a expliqué l'entreprise au quotidien, avant d'ajouter: «Tout le monde ne sera pas touché par ce test et ces prix spécifiques pourront ne pas être appliqués après cette phase. Notre but est de nous assurer que Netflix reste une bonne affaire.»
Ne vous étonnez donc pas si, dans quelques mois, votre facture mensuelle s'alourdit de quelques euros: ce sera peut-être une obligation vitale pour la plateforme de streaming.
