Vous l'avez certainement constaté lors du premier confinement: l'un des rayons systématiquement dévalisés dans les magasins était celui du pain de mie. «Au début du confinement, nous avons dû faire face à une hausse de 200% des commandes de pains venant de la grande distribution. Du jamais-vu!», s'étonne encore Marie-Laure D'Hoop, directrice communication et RSE de Jacquet Brossard.
Le chiffre d'affaires de la catégorie a bondi de 19% les deux premières semaines de mars, puis de presque 27% durant le confinement, selon Nielsen. Les brioches et viennoiseries ont suivi la même tendance.
L'une des raisons de cet engouement soudain est le télétravail. Moins de temps de transport le matin, cela signifie plus de temps pour le petit déjeuner, ce qui profite à tous les produits consommés à ce repas.
Aux États-Unis, les consommateurs ne prenaient en moyenne que trois petits déjeuners par semaine avant la pandémie, selon un sondage OnePoll pour Sabra.
Mais avec le télétravail, ils ont repris goût à ce petit moment convivial. «Nous en sommes presque revenus aux années 1950, quand les gens s'attablaient ensemble le matin avant leur journée de travail», témoigne Neil Saunders, manageur chez GlobalData, sur le site FoodDive.
En 2020, les ventes de pancakes aux États-Unis ont ainsi augmenté de 25%, celles de gaufres de 20%, de bacon de 15% et de céréales de 11% par rapport à 2019.
Croissance pantagruélique
Une bénédiction pour certaines catégories comme les céréales, dont la consommation était en baisse chronique depuis des années. Au troisième trimestre 2020, Kellogg's a ainsi vu ses ventes progresser de 7,2% sur un an.
La période est donc propice aux lancements. Ce n'est pas un hasard si Ferrero a présenté en France son tout nouveau produit en janvier, un biscuit nommé Kinder CereAlé conçu pour le premier repas de la journée.
Autre produit phare du petit déjeuner, le jus d'orange a lui aussi vu sa consommation fortement augmenter. En France, les ventes ont bondi de 6,9% en volume en mars 2020 par rapport à l'année précédente selon Unijus, interrogé par FLD.
«Nous pouvons penser que les jus de fruits ont été particulièrement recherchés dans cette période pour deux raisons, précise l'interprofession. Primo, leur teneur en vitamine C [réputée pour doper l'immunité]. Segundo: on observe un regain de la prise du petit déjeuner en famille ou même seul à la maison car on plus de temps à y consacrer.» Le jus de pomme suit la même tendance (+13,5%), même si les cours sont lourdement affectés par une mauvaise récolte française.
Le télétravail étant amené à durer, de nombreuses filières devraient en profiter. Sur le long terme, les produits positionnés sur la santé devraient être le plus plébiscités, croit savoir Whole Foods Market, citant notamment le smoothie, le granola ou le yaourt grec.
En France, le marché global du petit déjeuner était estimé par l'institut Iri à 14,5 milliards d'euros en grandes et moyennes surfaces en 2019. Cette part du gâteau de l'alimentation va sans doute encore grossir à l'avenir.
