Chassez le tabac, et il revient au galop. | Armitanshu Sikdar via Unsplash
Chassez le tabac, et il revient au galop. | Armitanshu Sikdar via Unsplash

Vape: comment Big Tobacco est en train de reprendre la main

Dépassés par le carton de la cigarette électronique, les géants du tabac manœuvrent pour imposer leur alternative.

La crise américaine de la vape n'en finit plus. Ses conséquences en cascade pourraient durablement transformer un marché qui ne fait pourtant que naître –si la concurrence ne finit pas par avoir sa peau.

Le 27 septembre, les autorités sanitaires du pays annonçaient que l'«épidémie» avait fait treize victimes. Huit cent cinq personnes ont, en tout, nécessité une étroite surveillance médicale. La cause n'est pas encore déterminée, mais les soupçons se portent sur des cartouches artisanales, achetées sous le manteau et destinées à vaper du THC, principe actif psychotrope du cannabis.

Au cœur de la tourmente se trouve Juul, marque star des adolescent·es américain·es. Apparue en 2015, la start-up a très rapidement pris de la valeur et s'est imposée sur le marché, au point de devenir une menace pour les vénérables géants du tabac.

Ces derniers n'ont eu d'autre choix que de s'allier au turbulent nouvel arrivant. En décembre 2018, Altria, derrière laquelle se cache Marlboro, faisait l'acquisition de 35% des actions de Juul, dont la valorisation boursière grimpait alors à 38 milliards de dollars.

La manœuvre a provoqué quelques aigreurs chez les personnes qui voient en la cigarette électronique un moyen prometteur de tourner, enfin, le dos à Big Tobacco, à ses produits tueurs (8 millions de décès par an, selon l'OMS) et à son lobbying ultra-agressif.

Reprise de volée

Chassez le tabac, et il revient au galop, flanqué de ses armes et de ses copains: les grimaces risquent de s'accentuer un peu plus encore avec l'annonce de la démission (logique) du PDG de Juul, Kevin Burns, et de son remplacement par K.C. Crosthwaite.

Crosthwaite n'est pas un inconnu. Haut placé chez Altria, il est l'homme qui a préparé le terrain, aux États-Unis, pour une commercialisation d'Iqos, un dispositif qui sert à chauffer le tabac, et qui constitue la principale réponse de Big Tobacco au succès soudain de la vape.

Iqos n'a pas été développé par Altria, mais par Philip Morris International, autre géant du cartel du tabac. Comme le note Quartz, les deux firmes ont, jusqu'en 2008, été associées au sein du même groupe. Il était question, avant que Juul ne trébuche et que les tractations ne prennent fin, qu'elles se marient à nouveau pour former un nouveau colosse du secteur.

Les deux firmes ne sont donc pas des ennemies, mais de vieilles connaissances. Face à la menace que représente la vape pour l'existence des vendeurs de tabac, les deux entreprises ne rechignent pas à collaborer pour protéger leur intérêt commun: que vive la consommation des cigarettes sous la forme qui a fait leur fortune. On comprend dès lors pourquoi Philip Morris a confié à Altria le soin de commercialiser Iqos aux États-Unis.

Lentement mais assurément, comme l'analyse Katherine Ellen Folley pour Quartz, la boucle commence à se boucler. Et ce, sans discrétion.

Il n'est a priori pas question pour Altria de se tirer une balle dans les finances en faisant chuter Juul, dans laquelle elle a placé quelques billes. La nomination à son sommet de K.C. Crosthwaite tombe pourtant néanmoins à pic, au moment précis où cet Iqos dont il a eu la charge se présente à nouveau comme un challenger de poids.

Moment opportun

En avril 2019, la Food and drug administration (FDA) a accordé à Altria – donc à Philip Morris–, l'autorisation de lancer Iqos sur le marché américain.

Quatre mois plus tard, prise dans la tourmente américaine de la vape, elle a expliqué lors d'une audition devant le Comité de l'énergie et du commerce que la cigarette électronique «n'était pas sûre» et, plus raide encore, qu'elle était «illégale» en l'état, faute d'avoir reçu le blanc-seing administratif préalable.

Aux États-Unis, pour Juul comme pour les acteurs et adeptes de la vape, le retour de flamme de l'industrie du tabac est violent. Dans l'ombre, Altria et Philip Morris s'agitent, se placent et se préparent à tirer les marrons du feu.

Malgré l'échec de leur fusion, les deux firmes ont annoncé vouloir collaborer pour pousser leur Iqos sur un marché qui, désormais, ne cherche plus uniquement une alternative à la cigarette traditionnelle, mais aussi à la cigarette électronique.

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