250.000 pages: c'est, selon le Wall Street Journal, la taille du dossier que Juul souhaite remettre à la Food and Drug Administration (FDA) américaine, chargée de vérifier que les produits proposés sont conformes aux nouvelles réglementations.
La question est existentielle pour Juul. Le colosse de la vape, dont l'ascension fut aussi fulgurante que sa dégringolade est brutale, doit prouver qu'il a le droit de continuer à vendre ses produits sur le marché américain.
Désormais propriété à 35% du géant du tabac Altria, dont les scientifiques et lobbyistes l'aident à constituer son dossier de certification, Juul fait face à une rédemption compliquée. Sa cigarette électronique a été accusée de provoquer une épidémie de néo-dépendance à la nicotine chez les adolescent·es du pays et, bien qu'elle n'en soit pas directement responsable, a été associée à la vague de maladies pulmonaires liées à la vape qui a affolé le pays en 2019.
Virage à 180°
Ses pratiques marketing visant en priorité de jeunes gens (notamment sur internet et les réseaux sociaux) ont fait scandale –elle serait allée jusqu'à acheter des espaces publicitaires sur les chaînes pour enfants Nickelodeon et Cartoon Network.
Le virage proposé est un demi-tour. Depuis décembre 2019, la loi américaine dispose que les produits de la vape ne peuvent être consommés par les moins de 21 ans. Juul propose à la FDA de remplacer son pod actuel par un autre, bloqué par défaut et nécessitant une vérification de l'âge avant de pouvoir être utilisé –ce qui est déjà le cas au Royaume-Uni et au Canada.
Elle doit également prouver que ses produits sont sûrs, et qu'ils constituent une alternative saine à la cigarette traditionnelle pour les personnes consommant déjà de la nicotine.
Juul vise donc désormais un public plus âgé, souhaite aider financièrement les points de vente à effectuer les vérifications d'âge obligatoires et restreindre le nombre de saveurs qu'elle proposera à la vente. La survie de l'entreprise, du moins aux États-Unis, dépendra de la confiance que ces promesses inspireront, ou non, aux autorités américaines.
