Un vin à deux balles. | Jennifer Conley via Flickr
Un vin à deux balles. | Jennifer Conley via Flickr

«Two Buck Chuck», le vin à deux dollars qui a conquis l'Amérique

Une histoire avec beaucoup de pinard et très peu de scrupules.

Comment une bouteille de vin peut passer de 57 à 1,99 dollar, et générer en passant des centaines de millions de profit? Tout commence lorsque Charles Shaw, un banquier américain se passionne en France pour la viticulture. En 1974, il rentre aux États-Unis et achète un domaine dans la vallée de Napa, en Californie.

Salué par la critique, son Beaujolais se vendait à l'époque à 13,50 dollars, soit 57 dollars aujourd'hui (47,7 euros). Pas vraiment un vin grand public. Shaw étend son exploitation, et parvient progressivement à en tirer un revenu confortable, qui équivaudrait aujourd'hui à 2 millions de dollars par an (1,68 million d'euros).

Seulement, à la fin des années 1980, tout s'effondre, raconte The Hustle. Un divorce, une invasion de pucerons et une récession mettent Shaw sur la paille et le forcent à vendre son exploitation et sa marque. Le tout est racheté en 1995 pour 27.000 dollars par l'homme d'affaires haut en couleur Fred Franzia.

Franzia a des ambitions opposées à celles de Shaw. Il n'a que faire de l'art de la viticulture, de l'élitisme et du succès critique. Le seul aspect du business du vin qui l'intéresse, c'est le business.

Son plan: acheter des vignobles en faillite de la prestigieuse vallée de Napa et les utiliser pour vendre du vin produit dans la –bien moins prestigieuse– Central Valley. Ce tour de passe-passe, permis lorsqu'une marque est antérieure à 1986, n'est pas étonnant puisque selon lui, «on peut cultiver sur de l'asphalte. Les terroirs c'est de la merde.»

Wine business is business

À la fin des années 1990, Franzia anticipe une bulle du vin en Californie, alors que des milliers de producteurs inexpérimentés se lancent sur le marché. Il construit une gigantesque usine de mise en bouteille et cesse de produire son vin, attendant que le marché s'effondre.

Pari réussi: devant la surproduction, les prix chutent et Franzia peut racheter la production pour un rien. En 2002, son second coup de génie est de proposer des bouteilles de Charles Shaw à 1,99 dollar, promettant un vin de qualité à bas prix.

Les supermarchés californiens Trader Joe's surnomment les bouteilles «Two Buck Chuck» («Chuck à deux balles»). Grace à des critiques faisant état d'un vin excellent pour son prix ainsi qu'à une image de marque déjà établie, le Charles Shaw discount est un énorme succès.

Les caisses de vin s'arrachent et, en 2009, 400 millions de bouteilles ont été écoulées. Malgré les protestations de ses concurrents de la Napa Valley, le vrai Charles Shaw dépité par la destinée de son vieux rêve et des conditions de production plus que douteuses, l'entreprise de Franzia enregistre des revenus de près de 500 millions de dollars par an.

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