Du «vandalisme»: c'est ainsi que la Wikimedia Foundation, passablement froissée lorsqu'elle a compris que son encyclopédie publique et gratuite avait été hackée à des fins commerciales, a qualifié le coup de com' de la marque de prêt-à-porter américaine The North Face.
L'entreprise, en collaboration avec l'agence Leo Burnett Tailor Made, s'est servie de Wikipédia et de son fonctionnement collaboratif pour discrètement y glisser des photos de ses produits durant quelques semaines.
Yesterday, we were disappointed to learn that @thenorthface and @LeoBurnett unethically manipulated Wikipedia. They have risked your trust in our mission for a short-lived consumer stunt. 1/ https://t.co/aIl5XEkS3z
— Wikipedia (@Wikipedia) 29 mai 2019
Nous avons été déçus d'apprendre hier que @thenorthface et @LeoBurnett ont manipulé Wikipédia au mépris de l'éthique. Elles ont mis en danger la confiance que vous accordez à notre mission pour un éphémère coup de pub.
L'idée était assez simple. L'agence a embauché un photographe professionnel, qui est allé prendre de splendides clichés dans certains des endroits supposément les plus prisés de la clientèle de la marque de vêtements outdoor: le Guarita State Park au Brésil, le Cuillin en Écosse ou Huayna Picchu au Pérou.
Sur ces photos, on trouvait à chaque fois des produits The North Face, mis-en-évidence-mais-pas-trop. Parce qu'il est très simple de le faire, les images ont ensuite remplacé celles en creative commons utilisées dans les pages dédiées sur Wikipédia. Ni vu, ni connu, du moins pour un temps.
Retour de flamme
Le coup marketing est allé au-delà du simple affichage sur l'encyclopédie crowdsourcée: comme l'explique le site AdAge, l'agence a également réussi à faire remonter ses photos, donc les produits de la marque, dans les résultats Google des internautes effectuant des recherches sur les lieux concernés.
Une telle manœuvre contrevient évidemment à toutes les règles établies par Wikipédia pour assurer son indépendance et la transparence des fiches qu'elle offre au monde.
«Depuis plus de dix-huit ans, des contributeurs volontaires ont écrit, perfectionné, sourcé et référencé plus de cinquante millions d'articles, auquel quiconque peut gratuitement accéder sur internet», est-il écrit dans le communiqué de la Wikimedia Foundation.
«Chaque jour, ils se battent pour protéger ce que vous lisez des biais et de la désinformation –c'est de cette manière qu'ils ont gagné votre confiance, souligne l'organisation. Quand The North Face exploite la confiance que vous avez en Wikipédia pour vendre plus de vêtements, vous devriez être en colère.»
Une fois le publicity stunt découvert, les photos incriminées ont été à nouveau remplacées par leurs prédécesseuses libres de droits –et de visées commerciales. Face un retour de flamme prévisible, l'entreprise et l'agence se sont également publiquement excusées.
We believe deeply in @Wikipedia’s mission and apologize for engaging in activity inconsistent with those principles. Effective immediately, we have ended the campaign and moving forward, we’ll commit to ensuring that our teams and vendors are better trained on the site policies.
— The North Face (@thenorthface) 30 mai 2019
Nous croyons sincèrement à la mission de @Wikipedia et nous excusons d'avoir adopté un comportement contraire à ses principes. Nous avons mis un terme à la campagne publicitaire et nous nous engageons dès à présent à faire en sorte que nos équipes et vendeurs soit davantage sensibilisés aux règles du site.
Mais le mal –ou le bien– était fait: l'opinion est divisée quant au coup de The North Face, certes plutôt malin mais dont les retombées risquent de nuire à l'image de la marque.
