À New York, un magasin Amazon ne vend que des produits ayant quatre étoiles ou plus. | Jim Watson / AFP
À New York, un magasin Amazon ne vend que des produits ayant quatre étoiles ou plus. | Jim Watson / AFP

Peut-on faire confiance aux avis sur internet?

Un tiers des notes postées sur les principaux sites marchands seraient douteuses.

Tout le monde sait combien il est facile de laisser un faux avis sur internet. Qu'ils soient négatifs pour plomber un établissement ou à l'inverse positifs, pour faire sa propre publicité, il suffit généralement d'écrire sa review, d'appuyer sur valider, et c'est à peu près tout.

Ce que vous ne savez peut-être pas, c'est à quel point ces techniques sont courantes sur le web. FakeSpot est une entreprise qui analyse des millions d'avis laissés à des produits en ligne, afin de détecter les schémas suspects pouvant suggérer qu'une opinion a été fabriquée. Selon elle, c'est le cas d'un tiers de tous les avis postés sur les sites de e-commerce majeurs comme Amazon, Walmart et Sephora.

Les enseignes en question contestent mais assurent qu'elles vont continuer leurs efforts pour resserrer les contrôles. C'est dans leur intérêt puisque la Federal Trade Commission (FTC), le gendarme du commerce aux États-Unis, a commencé à se pencher sérieusement sur le problème.

Cette question des avis insincères est un problème crucial pour les consommateurs et consommatrices, car les opinions accolées à un produit ont une importance déterminante sur leur choix final. D'après les analyses de Pattern, une entreprise de consultant·es en e-commerce, l'ajout d'une étoile sur Amazon provoque en moyenne une augmentation des ventes de 26%.

Le nombre d'avis laissés est aussi très important. Une bonne moyenne basée sur de nombreuses notes est identifiée comme gage de qualité. Dans une étude de 2016 citée par le New York Times, «les chances que quelqu'un qui lit les reviews finisse par passer à la caisse peuvent passer du simple au triple selon le nombre d'avis».

Prêtes à tout

Meilleures ventes et meilleur référencement, l'enjeu est donc de taille pour les fournisseurs, prêts à tout pour augmenter leurs notes. Fin octobre, l'entreprise de cosmétiques Sunday Riley a été prise la main dans le sac par la FTC alors qu'elle postait depuis deux ans des fausses reviews positives pour ses propres produits sur le site de Sephora.

Parfois, plutôt que de le faire elles-même, les marques fournissent gratuitement leurs produits à des consommateurs et consommatrices, qui en contrepartie rédigent une longue critique positive. De cette manière, une femme interrogée par BuzzFeed News a reçu en un an l'équivalent de 15.000 dollars de produits divers.

À l'inverse, une critique négative peut être supprimée en échange d'une carte cadeau. C'est ce type de manipulation humaine, qui ne passe pas par des bots ou logiciels automatisés, qui rend les faux avis particulièrement difficiles à débusquer.

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