Comme les vagues de Covid-19, le phénomène est cyclique: sur Amazon, les bougies américaines et odorantes de la marque Yankee Candle sont régulièrement noyées sous les commentaires négatifs, publiés par une clientèle déçue par leur trop faible parfum.
Somme toute d'apparence logique lorsque l'on sait que l'un des symptômes principaux du Covid est l'anosmie, soit une perte plus ou moins durable de l'odorat, la corrélation a été remarquée de multiples fois, sur le web par quelques chercheurs comme Kate Petrova, ou dans les médias.
Since the beginning of this year, the proportion of reviews mentioning lack of scent grew from < 2% in January to close to 6% in November. These numbers may not seem like much, but the trajectory of no-scent reviews over the last 11 months is certainly an interesting one 7/n pic.twitter.com/K5wEuM0boo
— Kate Petrova (@kate_ptrv) November 27, 2020
Ce fut aussi le cas de Nick Beauchamp, professeur et chercheur en science politique à l'université Northeastern, à Boston, qui s'est amusé à faire coïncider la courbe des avis négatifs postés sur Amazon à propos des bougies Yankee Candle et celle de l'apparition et la diffusion, aux États-Unis, du variant Omicron en décembre 2021.
Here's a plot of the "no smell" complaints for the top three Yankee Candles on Amazon. pic.twitter.com/EFUsGil5k4
— Nick Beauchamp (@nick_beauchamp) December 22, 2021
De la vague blague à l'étude précise, il n'y a qu'un pas (certes grand) que l'Américain n'a pas hésité à franchir, comme l'a noté notre confrère d'Arrêt sur images Loris Guémart sur Twitter. «Il ne serait pas difficile de faire ça plus proprement», note également Nick Beauchamp.
L'Américain a ainsi fini par étudier le phénomène plus précisément et de manière statistique, et par publier un papier titré «“Cette bougie ne sent rien”: détecter les effets de l'anosmie en utilisant le modèle autorégressif vectoriel bayésien», présenté il y a quelques jours lors de l'International Conference on Web and Social Media Papers.
Fascinant, c'est tweeté depuis 2020 et à chaque nouvelle vague de Covid ça refonctionne : la société de bougies parfumées Yankee candle se fait défoncer en commentaires sur Amazon parce que leurs bougies ne parfument pas. https://t.co/dPiOCF461m
— Loris Guémart (@lorisguemart) October 9, 2022
«Une hypothèse a récemment été émise, selon laquelle les plaintes dans les commentaires Amazon quant à l'absence d'odeur de produits parfumés serait un indicateur involontaire de l'anosmie», explique le chercheur dans la présentation de son papier.
«Cet article présente un nouveau modèle bayésien développé pour tester cette hypothèse, et montre que les commentaires “pas d'odeur” sur Amazon reflètent en effet le nombre de cas de Covid aux États-Unis.»
Blague, corrélation, causalité
Pour créer son modèle et faire ses vérifications statistiques, Nick Beauchamp a utilisé une extension Chrome qui a téléchargé 9.837 commentaires Amazon sur des bougies Yankee Candle pendant cent-soixante-douze semaines entre 2018 et 2021.
Sa conclusion? Bien qu'il faille être très prudent, notamment parce que les résultats et la médiatisation de son étude pourraient «contaminer» la sincérité des commentaires, une plus grande occurrence de remarques négatives pourrait aider à prédire l'arrivée d'une prochaine vague de Covid.
«Nick Beauchamp a découvert que la corrélation instinctive était réellement une causalité», est-il écrit dans le journal de l'université Northeastern. «Il est apparu que les cas de Covid-19 prédisaient l'arrivée des commentaires “pas d'odeur”. Pour 100.000 cas de Covid en une semaine, il a découvert que ces commentaires “pas d'odeur” augmentaient d'un quart la semaine suivante.»
Dans ses premières analyses, les cas de Covid-19 précédaient donc les commentaires négatifs publiés sur Amazon. Mais le chercheur a ensuite ajouté à son set de données celles concernant la vague Omicron et, miracle de la science pour ainsi dire, les choses se sont inversées: les commentaires se sont mis à précéder la vague.
«J'ai ajouté ces six mois de plus, incluant la vague Omicron, et c'est désormais prédictif dans le sens ou, en théorie, les commentaires nous donnent une légère avance», explique-t-il.
Il conclut tout de même sur une note importante: ce qui a «commencé par un tweet et est devenu une punchline» est soutenu par un article qui, s'il donne des pistes intéressantes, reste considéré par son auteur lui-même comme «l'extension d'une blague sur Twitter».
👀 Yankee Candle reviews indicate that COVID is about surge again pic.twitter.com/b6j7qhaFob
— Dr. Jorge Caballero stands with 🇺🇦 (@DataDrivenMD) October 9, 2022
