Comme la cigarette en son temps, le chewing-gum a longtemps été synonyme de rébellion, de jeunesse et de branchitude. Les rockstars se faisaient volontiers interviewer mastiquant frénétiquement une gomme et la ritournelle «fraîcheur de vivre» de la marque Hollywood symbolisait les valeurs de liberté et d'amusement dans les années 1970. En 2004, un chewing-gum usé mâchouillé par Britney Spears s'est même vendu sur eBay pour 14.000 dollars (11.942 euros).
Tout a commencé à dérailler au début des années 2000. Le chewing-gum a commencé à être perçu comme un fléau environnemental, alors que ses vieux bouts de plastique tapissaient les rues et les espaces publics.
À Bordeaux, en 2011, la mairie comptabilisait 180.000 chewing-gums collés au sol dans les rues piétonnes, soit 2.250 heures de travail de nettoyage et une facture de 90.000 euros par an pour le contribuable, rapporte la Dépêche du Midi.
Les municipalités ont donc entamé une lutte sans merci contre la gomme à mâcher, certaines villes comme Singapour allant même jusqu'à interdire leur importation.
Le chewing-gum a aussi été accusé de favoriser les caries, même si les fabricants sont rapidement passés au sans sucre et ont essayé de promouvoir leur produit comme un bénéfice pour la santé bucco-dentaire.
Plus surprenant, l'iPhone est également soupçonné d'avoir favorisé le déclin du chewing-gum en le remplaçant comme passe-temps. «Maintenant, quand les gens attendent [dans les files], ils ne mâchent pas des gommes, mais consultent leur smartphone», observe The Economic Times.
Enfin, les représentations culturelles de la gomme se sont émoussées. «La culture pop trash des années 1990, incarnée par des mâcheurs rebelles, a cédé la place à une génération plus préoccupée par une alimentation saine et des aliments biologiques», explique The Economist.
De longue haleine
La pandémie est venue donner le coup de grâce à ce marché déclinant, la clientèle désertant les magasins au profit du e-commerce et du drive. Or, les ventes de chewing-gums sont massivement réalisées en achat d'impulsion devant des caisses de supermarchés.
Entre juin 2019 et juin 2020, les ventes de ce produit ont chuté de 14,6% aux États-Unis selon IRI. De plus, les mesures de distanciation physique n'encouragent guère au mâchouillage. «Qui se soucie de la fraîcheur de son haleine lorsqu'on se tient à distance de tout le monde et que l'on porte un masque», ironise Marker.
Les fabricants essayent tant bien que mal de renouer avec la jeunesse. En 2014, Hollywood avait tenté de relancer ses spots mythiques avec des surfeurs blonds et des footballeurs latinos accompagnés de musique rock. Sans grand succès.
Les deux leaders, Mars Wrigley et Mondelez, multiplient également les nouveautés avec des chewing-gums censés aider à dormir, stimuler l'énergie ou faciliter la perte de poids. Pas certain que cela le rende plus attrayant aux yeux des millenials, qui semblent définitivement bouder la gomme à mâcher.
