En pleine saga de l'impeachment, alors que la Maison-Blanche se voyait contraite de rendre publiques les discussions entre Donald Trump et son homologue ukrainien, l'équipe de campagne du Président américain et le Republican National Committee allumaient un contre-feu.
Dépensant des centaines de milliers de dollars en publicités ciblées sur Facebook et Twitter, ils tentaient de renverser les faits et d'inverser la narration, de faire de l'occupant de la Maison-Blanche la victime d'une cabale ourdie par les Démocrates et leurs alliés médiatiques.
Une stratégie de rouleau compresseur, l'invention d'un monde parallèle que Tara McGowan, spécialiste en problématiques de l'information, fondatrice de l'ONG Acronym et stratège pour le parti démocrate, contemple avec un certain effroi.
Cibler et conquérir
Dans un monde où, comme elle l'explique à Bloomberg, «l'information n'est pas seulement omniprésente mais cautionnée par les réseaux sociaux les plus puissants du monde», comment faire pour que son parti reprenne la main? Rien d'impossible, selon elle. Elle note en particulier qu'Hillary Clinton n'a pas perdu les élections de 2016 à cause d'un raz-de-marée national, mais parce qu'il lui a manqué à peine 80.000 voix dans trois swing states, ces États pivots au vote indécis: le Michigan, la Pennsylvanie et le Wisconsin.
Pour conquérir cette frange finalement minime d'électeurs et électrices indécis·es, elle ne compte pas s'attaquer frontalement, millions contre millions, publicité contre publicité, au «système Trump» sur les réseaux sociaux. Selon Tara McGowan, cette puissance de la désinformation est concomitante à un autre phénomène: la disparition progressive de la presse locale.
Bloomberg note ainsi que, depuis 2004, plus de 2.000 publications ont disparu, créant un vide médiatique comblé, en partie, par Facebook –campagnes politiques et de désinformation incluses.
«Alors que les médias locaux meurent, nous voyons l'engagement et la participation civiques décroître, précise l'Américaine. Tout est interconnecté. On ne peut bâtir un électorat informé et sur le vote duquel on peut compter s'ils ne peuvent disposer de bonnes informations. Et au milieu de ces canaux de propagation de désinformation et de fausses nouvelles, nous n'arrivons plus à atteindre les gens avec les simples faits.»
Combler le vide
Partant de ce constat, Tara McGowan a levé 25 millions de dollars auprès de riches donateurs démocrates pour créer une entreprise de presse, Courier Newsroom. Celle-ci a créé ou va créer dans les États les plus importants (les trois sus-cités, ainsi que la Virginie, l'Arizona et la Caroline du Nord) des publications numériques ultra-locales, animées par des journalistes professionnels.
«The Dogwood» en Virginie ou «The Copper Courier» en Arizona: ces publications sont de la presse régionale aux visées très spécifiques. Bien que cela ne soit nullement mentionné et qu'elles reprennent certains des codes habituels de la presse locale pour bâtir confiance et familiarité, elles sont un pur instrument politique, les vecteurs d'une information chapeautée par les Démocrates ou leurs sympathisant·es.
Les articles ne sont pas publiés pour faire croître l'audience des sites en question, mais pour être partagés le plus largement possible sur les réseaux sociaux. Tara McGowan use notamment de son savoir en la matière pour viser un électorat qu'elle juge potentiellement réceptif.
Les puissantes armes statistiques fournies par Facebook sont ensuite à sa disposition pour affiner la diffusion, et accroître la portée des messages publiés. «À chaque fois que quelqu'un clique, like ou partage un article, nous récupérons des données, qui nous permettent de dessiner un groupe de personnes disposant d'attributs similaires dans la même zone, et d'augmenter notre capacité à toucher des gens», détaille l'ex-journaliste de 33 ans.
«L'objectivité n'existe plus»
De leur côté, Twitter a décidé de bannir les publicités politiques et Google a récemment annoncé vouloir mettre le holà au micro-ciblage de ces campagnes partisanes. Sous pression, Facebook pourrait finalement devoir suivre leur exemple. Aucun problème pour Courier Newsroom: si la structure a été conçue comme un véhicule médiatique pour les Démocrates, elle est formellement une entreprise for-profit et devrait, à ce titre, échapper à ces coupes.
Il serait légitime de critiquer le plan de Courier Newsroom. Après tout, si la méthode et les moyens diffèrent, la finalité est tout aussi politique que les campagnes massives du camp Trump sur les réseaux sociaux.
Mais Tara McGowan rejette ces critiques d'un revers de la main. Les médias qu'elle lance ne seraient pas objectifs? «L'objectivité n'existe malheureusement plus», répond-elle, précisant que leurs journalistes ne relaieront que les faits, rien que les faits.
