L'édition limitée Rose Gold de l'American Express ne fait quand même pas le poids face aux nouvelles venues en titane. | American Express
L'édition limitée Rose Gold de l'American Express ne fait quand même pas le poids face aux nouvelles venues en titane. | American Express

Dans la jungle platinée des programmes de fidélité

Une étude comparative a ausculté les noms les plus extraordinaires pensés pour attirer une clientèle qui aime à se sentir toujours plus VIP.

Vous êtes membre Élite Premier Platinum chez Marriott, et vous roulez des mécaniques? Bonne nouvelle: vous avez dorénavant de quoi frimer deux fois plus. Le site spécialisé The Points Guy l’a confirmé il y a peu: le statut Platinum vient de rendre l’âme. Le 13 février, dans le cadre du regroupement des systèmes de fidélité de Marriott, Starwood et Ritz-Carlton au sein d’un programme unique baptisé Bonvoy, les membres Élite Premier Platinum Marriott se transformeront –d’un coup de baguette magique– en membres Élite Bonvoy Titanium Marriott.

Place au Titanium

Désormais, le Platinum, c’est de la gnognotte. À l’heure où j’écris ces lignes, les membres de premier plan d’autres programmes de fidélité (l’Executive Platinum d’American Airlines, ou les Platinum Honors de Bank of America) ne se sentent plus de rage, passent leurs cartes incrustées de métal à la broyeuse et ordonnent à leurs assistant.es de les inscrire au programme Bonvoy (sans trop savoir ce qu’est Bonvoy, au juste). Les noms de programmes de fidélité font l’objet d’une course à l’armement sans fin. Le Platinum est-il mort? Le Titanium est-il le nouvel... étalon-or?

«Le terme “Platinum” est aujourd’hui omniprésent dans les programmes de fidélité des professionnels du voyage, et devient donc galvaudé», explique Nick Ewen, rédacteur du site The Points Guy. Il l’admet néanmoins: «Le Titanium, ça m’a tout de même pris par surprise. Je ne l’ai pas vu venir.»

Et si le Titanium n’était pas le statut ultime? Et si certains programmes (outre Bonvoy) avaient inventé un statut susceptible de renvoyer le Titanium dans les cordes, et de le rendre aussi désuet et repoussant que le Platinum? Pour répondre à ces questions essentielles, il importe de dresser le top 3 des catégories de noms de programmes de fidélités, en commençant par la moins fascinante d’entre elles.

Niveau 1: relations

On reconnaît un statut de fidélité basique à ceci qu’il n’est associé à aucun métal de valeur –ou quoi que ce soit de précieux, d’ailleurs. Le seul intérêt d’appartenir à un programme de fidélité est encore d’impressionner la crème des personnes qui voyagent pour leurs affaires dans le lounge de la Lufthansa.

Le problème, c’est que ces compagnies ont remplacé ces métaux brillants facilement reconnaissables par des… termes relationnels. Beurk. Le résultat est souvent complètement absurde. Hyatt a récemment modifié ses statuts: Gold, Platinum et Diamond se sont transformés en Discoverist, Explorist et Globalist. (Le hasard faisant mal les choses, peut de temps après le terme globalist [mondialiste] faisait son entrée dans le vocabulaire des suprémacistes blancs du monde entier.)

En étudiant certains statuts de premier plan, on remarque toutefois que ces entreprises tentent de jouer sur notre volonté de nous démarquer de la masse des client.es qui n'ont pas autant de moyens. Une démarche qui vise à se réconforter. La chaîne d’épiceries Harris Teeter tient à ce que vous sachiez que vous êtes un Very Important Customer (un client très important). Dans les restaurants Friendly’s, vous pouvez rejoindre le BFF Club (le club des meilleurs amis du monde). Dans les cinémas AMC, vous êtes un Insider (un initié).

Certaines entreprises demandent bien plus que de l’amitié à leur clientèle la plus plus fidèle –et leur niveau d’exigence peut parfois inquiéter. Les membres du club Marvel Comics sont baptisés True Believers (de vrai.es adeptes). Si vous aimez Nordstrom au point de dépenser 5.000 dollars par an chez eux, vous serez sacré Ambassadeur. L’entreprise de cosmétiques Urban Decay ne coupe pas les cheveux en quatre: elle vous dit tout net qu’il faut vous faire soigner, car vous êtes un.e Junkie.

Century 21 vous propose carrément de faire partie de l’Élite, ce qui n’est finalement pas grand-chose à côté du programme de Best Buy, qui vous promet d’appartenir à l’Élite Plus. Attendez, Élite Plus? Mais c’est de la petite bière! Vous trouverez bien mieux chez DSW, où l’on vous fera rentrer dans le haut du panier: les VIP Élite. Un statut qui fera doucement rigoler les personnes dont la gourmandise sera reconnue chez California Tortilla en leur octroyant un ticket d'entrée pour la vénérable Burrito Elito.

Niveau 2: couleurs

Certaines entreprises ont esquivé la thématique métaux en refusant de donner des noms de choses à leur clientèle: elles ont opté pour des couleurs, tout simplement –éthérées et éternelles. La carte de premier plan d’American Express –celle qui requiert des dépenses annuelles avoisinant les 350.000 dollars– n’est autre que la légendaire Centurion Black.

J’ai une faiblesse pour la carte Noir de MGM Resort, qui a un sacré chien. Mais on peut faire moins sombre: mettez un peu de peps dans votre collection de cartes de fidélité en rejoignant le programme One Red de Chick-Fil-A, ou, encore plus chic, le Rouge proposé par Sephora.

Niveau 3: bijoux

La plupart des entreprises proposent des statuts de base sans grand standing: Bronze, Argent et autres métaux passablement miteux. Pour les statuts de premier plan, en revanche, la plupart d’entre elles choisissent l’Or. Le Gold. C’est pas mal, l’or. C’est passable. Ça brille, c’est réfléchissant. Un peu mou, quand même. Plutôt banal. Tout le monde en a, de l’or. Virgin Atlantic Gold. Starbucks Gold. British Airways Executive Club Gold. MasterCard Gold. Les Golden Eagles de la National Rifle Association.

Si vous voulez taper un cran au-dessus, optez pour le Diamant. Un certain nombre d’entreprises ont opté pour cette alternative aux métaux traditionnels –il faut dire que ça en jette un peu plus. Hilton Honors Diamond, Regal Crown Club Diamond, Windham Hotels Diamond, Uber Diamond, Delta Diamond. C’est potable. Tout le monde aime les diamants, non? Le hic, c’est qu’aucun programme de fidélité ne propose de cartes incrustées de diamants véritables, qui permettraient de couper du verre en cas de besoin. Soulignons par ailleurs que les cartes Chase Sapphire ne contiennent aucune trace de saphir.

Le Platinum surpasse l’or et les diamants –et de loin! Air France Platinum, Aeroflot Platinum, Bank of America Platinum Honors. Mais Nick Ewen a raison lorsqu’il affirme que le Platinum est quelque peu galvaudé. Chez American Airline, il vous sera possible d’atteindre le statut AAdvantage Platinum, voire de vous hisser au niveau AAdvantage Platinum Pro. Mais si vous voulez laisser derrière vous les pingres des deux dernières catégories, vous pouvez également atteindre le statut ultime… l’AAdvantage Executive Platinum. On a connu plus exaltant. Le Titanium constitue un véritable bond en avant et, de fait, il règne aujourd’hui en maître au royaume des noms de programmes de fidélité.

J’ai demandé à Ewen s’il existait un métal supérieur au Titanium. Ca l’a fait rire. «Je vais devoir vérifier sur mon tableau périodique des éléments!» Bonne idée! Au vu de mes recherches préliminaires, le titane pourrait bientôt être remplacé par divers éléments de la famille des platinoïdes, dont le ruthénium, le rhodium, le palladium, l’osmium et l’iridium. Ils en jettent, ces noms! Toute personne qui occupe un poste à responsabilité serait fière d’exhiber sa carte de membre incrustée d’authentique rhodium. Attention, cependant: l’exposition à cet élément ne doit pas dépasser la limite légale fixée par l’OSHA, qui est de 0,1mg/m³ par journée de travail de huit heures.

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