Dinard a tout d'une ville tranquille. Ancienne villégiature pour de riches Britanniques qui y ont construit de superbes villas aux abords de falaises escarpées, depuis devenue un havre de paix pour résident·es secondaires et personnalités célèbres –François Pinault en tête–, cette commune bretonne sur la Manche accueillait 49% de plus de 60 ans en 2016, d'après l'Insee.
Depuis 2015 pourtant, un groupe Facebook public sème la zizanie dans cette apparente quiétude. La Gazette de Dinard, 12.500 membres (soit davantage que de Dinardais·es), anime les réseaux sociaux mais aussi la vie locale.
«Chaque matin, vous trouverez les titres de la presse, les informations locales, culturelles, du cinéma, associatives. Nous vous ferons suivre les principaux évènements au plus près de chez vous», indique la description du groupe.
Concrètement, on y trouve de tout, pour parfois une cinquantaine de publications par jour: liens vers des articles de presse, photos de mer et partages d'évènements locaux. Mais la spécificité de la Gazette réside surtout dans un outil: les live vidéo, qui proposent des interviews de commerçant·es comme un suivi en direct du conseil municipal.
Derrière l'ensemble des contenus se cache un homme, Érick Onnée. «Je gère la Gazette complètement seul. Les lives, c'est la vraie vie, il n'y a pas de montage et c'est ce qui m'apporte de la crédibilité», assure le sexagénaire, devenu une personnalité à part entière dans la ville.
En ce sens, ce personnage haut en couleur, anciennement salarié dans le sourcing, a surtout parfaitement compris le fonctionnement de l'algorithme du réseau social. Comme le relève Emmanuel Marty, maître de conférences en sciences de l'information et de la communication à l'université de Grenoble-Alpes, «les lives battent tous les records de visibilité» et constituent un bon moyen d'agrandir la communauté au fil des vidéos postées.
La maire dans le viseur
Mais le succès de la Gazette de Dinard ne se résume pas à son format. Pour le comprendre, il faut remonter un peu dans le temps. En 2014, Éric Pierre, Dinardais de naissance, crée avec quelques amis un groupe Facebook, Les Oursons, pour parler de politique –chose impossible dans la plupart des autres groupes consacrés à la ville sur le réseau social. «On en faisait beaucoup contre la maire de l'époque, Martine Craveia-Schütz», reconnaît le fondateur.
Érick Onnée rejoint l'équipe des Oursons en novembre 2014, jusqu'à une scission en juillet 2015. «Il a diffusé un tract contre la maire signé en notre nom mais sans demander mon accord», ajoute sans amertume Éric Pierre. Les deux hommes décident de diviser le groupe: Éric Pierre crée Dinard Actu, qui se veut une simple revue de presse dinardaise, «plus neutre, sans opinion», tandis qu'Érick Onnée lance la Gazette de Dinard, politisée et foncièrement anti-Martine Craveia-Schütz.
À l'époque, les publications contre l'édile sont courantes, voire quotidiennes, alliant photomontages douteux et accusations à tout-va. Érick Onnée décrit lui-même son groupe comme «un comptoir de café où les gens ont deux verres de vin dans le nez» et un «BFM local».
J'ai vu jusqu'où pouvait aller l'influence d'un tel groupe sur la vie politique.
L'ambiance politique dinardaise n'a alors rien à envier à House of Cards ou à Baron Noir –jusqu'aux élections municipales anticipées de 2017, organisées à la suite de la démission d'un trop grand nombre d'élu·es dans l'équipe de la maire. Difficile de dire si la Gazette de Dinard a pu influencer ces revirements, mais certain·es n'hésitent pas à lui prêter un rôle majeur.
«Trois ans plus tard, on se rend compte du poids que la Gazette de Dinard a représenté dans cette histoire», frémit Martine Guénégant, ex-directrice de la communication de Martine Craveia-Schütz. Pourtant à l'origine de ce phénomène, Éric Pierre admet: «J'ai décidé de ne plus donner mon opinion, car j'ai vu jusqu'où pouvait aller l'influence d'un tel groupe sur la vie politique.»
Rival des journaux du coin
Dès ses débuts en 2015, la Gazette de Dinard fait des émules. Non seulement parce qu'elle est l'un des premiers groupes de la région à avoir autant d'impact sur les réseaux sociaux, mais aussi parce qu'elle est arrivée avant même les pages dédiées des journaux du secteur de Dinard.
Érick Onnée, son créateur, jouit d'une proximité avec le terrain utile pour parler de l'actualité de la commune. En ville, on l'aperçoit à vélo, et tout le monde le connaît. Un commerçant qui a préféré rester anonyme soutient qu'«il est devenu incontournable, un personnage de premier plan» –si bien qu'il parvient à obtenir les informations avant la presse.
«J'ai plus de 7.000 lecteurs par jour, certains m'accostent dans la rue, se pique celui qui ne se définit pas pour autant comme un journaliste. Au moins, je sais ce qui se passe dans la ville.»
Étant donné la proximité structurelle entre la presse quotidienne régionale et les décideurs, toute alternative à celle-ci est la bienvenue du point de vue du public.
En concurrence avec les journaux locaux, la Gazette de Dinard, totalement gratuite, s'est également retrouvée source et relai de ces titres de presse quotidienne régionale (PQR). «Au départ, il était pour nous un concurrent à part entière», reconnaît l'actuel rédacteur en chef du Pays malouin, Samuel Sauneuf.
Pourvoyeur d'informations pour lesdits journaux mais aussi diffuseur d'articles scannés (sans autorisation) pendant longtemps, Érick Onnée a institué une guerre des pages Facebook sur sa ville. «Étant donné la proximité structurelle entre la presse quotidienne régionale et les décideurs, toute alternative à celle-ci, qu'elle soit qualitative ou non, est la bienvenue du point de vue du public», éclaire Emmanuel Marty.
En ce sens, la Gazette de Dinard a apporté un certain renouveau à l'espace médiatique dinardais, dans un secteur de la presse locale particulièrement concentrée entre les mains de quelques acteurs –ici le groupe Sipa–Ouest-France et celui du Télégramme.
Ligne éditoriale mouvante
Après l'éviction de la maire Martine Craveia-Schütz en 2017, et l'élection de Jean-Claude Mahé, la Gazette de Dinard a pris un ton moins politique et davantage centré sur la vie associative et commerciale de la commune.
Dans ses directs tant convoités, Érick Onnée interviewe les patrons de café comme la fleuriste nouvellement installée. «Pour un commerce, c'est le moyen de toucher une audience beaucoup plus large», apprécie Matthieu Gailly, gérant des boutiques Biscuits Joyeux. Le trentenaire tempère toutefois: «Le pendant négatif, c'est la violence sur le groupe. Je reçois régulièrement des attaques personnelles à l'encontre de nos employés.»
La sociologie de la Gazette? Une grande majorité de plus de 45 ans, selon les chiffres du fondateur, qui se plaint lui aussi de cette ambiance nocive récurrente.
À cette brutalité des commentaires sur le groupe Facebook, dont l'unique modérateur n'est autre qu'Érick Onnée, se couple une autre question: la ligne éditoriale. Ce média hybride qualifié par Emmanuel Marty d'«infomédiaire», «sans instance de médiation entre la production et la diffusion de l'information, donc sans conférence de rédaction», entretient le flou; sa ligne éditoriale est pétrie de conflits d'intérêts.
Le fondateur de la Gazette de Dinard jouit d'une double casquette, puisqu'il est également le secrétaire de l'Union des commerçants dinardais. Plusieurs de ses membres ont d'ailleurs préféré ne pas parler dans le cadre de cet article, par peur de rencontrer des difficultés.
«Et puis, il met en lumière les commerçants qui sont déjà actifs en ligne», regrette celui qui a préféré rester anonyme, arguant que «Dinard, c'est Dallas!». La Gazette donnera ainsi la parole à celles et ceux bien installés sur la toile, tandis que les autres pourront toujours attendre.
Plus que jamais politique
La politique n'a jamais vraiment quitté le fondateur du groupe aux 12.000 membres et en cette période électorale, ce tropisme refait surface. Cette fois, Érick Onnée mène campagne –sans réellement l'avouer– pour la liste du maire sortant, la mettant régulièrement en avant façon communicant politique.
«Cela pose un problème quand on ne joue pas carte sur table et que l'on s'est au départ construit en média d'opposition», argumente le spécialiste en sciences de l'information et de la communication Emmanuel Marty.
Je sais que selon les résultats, certains candidats seraient prêts à invalider les élections.
L'administrateur de la Gazette de Dinard, reconnue comme un organe de presse à part entière par la municipalité actuelle, a franchi de nouvelles lignes déontologiques. La dernière en date: des insultes, chuchotées lors d'un live Facebook au conseil municipal, à propos de l'un des candidats, Arnaud Salmon.
«C'est un personnage clivant et il l'assume», prévient ce dernier, qui a porté plainte contre Érick Onnée. Un autre politique, préférant taire son nom «pour ne pas avoir de problèmes», compare quant à lui la Gazette à un «poison» et à un «cancer» pour la démocratie locale.
Car mine de rien, une dizaine de milliers de membres sur Facebook, dans une ville de 10.000 âmes, cela peut avoir de l'importance. «Je sais que selon les résultats, certains candidats seraient prêts à invalider les élections», poursuit Arnaud Salmon. La Gazette n'a pas fini de faire parler d'elle.
