Depuis 2016, les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux sont aux États-Unis vues comme l'une des clés pour gagner une élection. Cette année-là, la campagne présidentielle de Donald Trump s'était beaucoup appuyée sur les publicités précisément ciblées, en particulier sur Facebook –avec le résultat que l'on connaît.
Beaucoup ont essayé de l'imiter, mais personne n'est allé aussi loin que Michael Bloomberg. Lors des primaires démocrates, le multimilliardaire a fait reposer sa course quasi exclusivement sur les publicités. Il a en tout dépensé plus d'un demi-milliard de dollars dans ces pubs, notamment pour inonder Instagram de mèmes.
Il avait pour cela payé des dizaines d'influenceurs, dont la page FuckJerry, connue pour capitaliser sur des mèmes volés. Mick Purzycki, le PDG de Jerry Media, avait pour l'occasion créé Meme 2020, une entreprise pensée spécialement pour propager les mèmes pro-Bloomberg.
Malgré l'échec de la candidature du milliardaire, Meme 2020 a récemment repris du service, mais cette fois au service de personnalités républicaines. Plus précisément, du Lincoln Project, un groupe dissident opposé à Donald Trump et très visible sur les réseaux sociaux.
This is art. pic.twitter.com/AAvLLfS7GZ
— The Lincoln Project (@ProjectLincoln) August 2, 2020
Cette fois-ci, la campagne de mèmes est destinée à encourager le vote à distance, envisagé par un nombre croissant d'États du fait de la pandémie de Covid-19. Proposant carrément de reporter les élections, Donald Trump a déclaré la guerre et agité comme un chiffon rouge un risque de fraude selon lui trop élevé.
Propagande par le mème
Le groupe, qui a appelé à voter pour Joe Biden, veut que Meme 2020 l'aide à faire perdre Trump. Pour cela, Purzycki affirme avoir employé des analystes de data et des statisticien·nes afin de tester des milliers de formats de mèmes pendant des mois.
«On s'est rendu compte que les mèmes explicitement anti-Trump ne sont pas assez persuasifs, explique Purzycki au New York Times, les gens sont de plus en plus forts pour déterminer quand un mème vient de la gauche. [...] Ceux qui se moquent d'abord un peu de la gauche puis prennent un tournant anti-Trump permettent d'orienter les modérés et les républicains dans la direction souhaitée.»
Jerry Media a une réputation sulfureuse. En 2019, le hashtag #FuckFuckJerry avait été massivement partagé du fait de la tendance de sa galaxie de pages à capitaliser sur des mèmes créés par des tiers, sans leur autorisation.
— Le Doc (@Le___Doc) August 5, 2020
Jerry Media avait aussi participé au marketing viral du désastre Fyre Festival. Des pages populaires avaient diffusé des publicités pour ce festival avant même qu'il ne soit organisé. L'histoire est désormais célèbre grâce à un documentaire Netflix coproduit par... Jerry Media.
