Au milieu d'un champ fleuri, un homme découpe une graine de pavot pour en recueillir la résine, ingrédient principal de l'héroïne. Une voix off récite: «Ici dans les montagnes, il n'y a que des gens qui travaillent dur, des gens bien.»
Avant qu'il ne soit supprimé, le post cumulait plus de 500.000 likes sur TikTok.
Mis à part le trafic de drogue, les meurtres et la corruption, s'il y a bien un domaine dans lequel les cartels mexicains excellent, c'est le marketing. En avril par exemple, le cartel de Sinaloa avait profité de la crise du Covid-19 pour distribuer aux pauvres des masques et des provisions à l'effigie du parrain Joaquín «El Chapo» Guzmán.
Leurs efforts pour se rendre populaires ne se limitent pas qu'à ces opérations de terrain. Les narcotrafiquants font aussi du personal branding sur les réseaux sociaux. Le New York Times a récemment publié une enquête qui lève le voile sur les cartels de TikTok.
Ces vidéos sont «du narco-marketing», explique Alejandra León Olvera, une anthropologue spécialisée dans la présence du crime mexicain sur les réseaux sociaux. «Ce sont des publicités hédonistes.»
Bling-bling et adrénaline
Cela fait déjà bien longtemps que les jeunes mafieux mexicains utilisent les réseaux sociaux. Armes à feu plaqué or, liasses de billets, voitures de luxe, animaux exotiques, filles en sous-vêtements... Le mode de vie bling-bling de l'aristocratie de la drogue avait déjà beaucoup de succès sur Instagram.
Ces codes sont donc désormais adaptés à l'application de partage de vidéos TikTok. Le New York Times a ainsi pu voir un homme cagoulé armé d'un fusil automatique et en accoutrement paramilitaire en train de «flosser», du nom d'une danse enfantine très populaire sur le réseau social. Mais l'objectif reste le même: montrer aux jeunes mexicains ruraux qu'une vie faite de glamour et d'adrénaline est à leur portée.
De Marlène Schiappa au crime organisé, tout le monde a réalisé que TikTok était the place to be pour s'adresser aux jeunes. Or, si l'app chinoise assure collaborer avec les autorités et supprimer tout contenu problématique, son algorithme ne raconte pas la même histoire.
C'est apparu au grand jour lorsqu'une vidéo de course-poursuite en bateau est devenue virale sur la plateforme courant novembre. Les nombreux internautes ayant liké la vidéo se sont ensuite vu recommander des dizaines de vidéos tournées par les cartels.
