«Cette équipe gagne. Tout le monde gagne», déclare Nike dans sa publicité. | Philippe Desmazes / AFP
«Cette équipe gagne. Tout le monde gagne», déclare Nike dans sa publicité. | Philippe Desmazes / AFP

Nike, l'autre gagnant de la Coupe du monde de football 2019

Le sponsor officiel était Adidas, mais la virgule était partout.

Adidas était le sponsor officiel de la compétition. C'est pourtant Nike qui a donné l'impression d'être partout: la moitié des joueuses portaient leurs chaussures et la marque à la virgule a sponsorisé 14 des 24 équipes du tournoi dont les deux finalistes, les États-Unis et les Pays-Bas. C'est d'ailleurs avec des Nike aux pieds que la star américaine Megan Rapinoe a remporté le Soulier d'or, récompensant la meilleure buteuse du tournoi, avec six réalisations au compteur.

Président d'Apex Marketing Group, une agence de publicité spécialisée dans le sponsoring sportif, Eric Smallwood a déclaré à Quartz que le logo Nike avait été plus visible que les trois bandes d'Adidas, qui ornaient pourtant le ballon officiel de la compétition. «Si vous aviez sondé les spectateurs, je dirais que neuf personnes sur dix ont vu le logo Nike. Adidas était secondaire», a-t-il assuré.

Les tuniques à la virgule ont fait le bonheur de Mark Parker, PDG de l'entreprise: l'engouement suscité par cette Coupe du monde lui a permis de réaliser des bénéfices records.

Lors d'une conférence de presse téléphonique, le PDG a affirmé que «le maillot domicile de l'équipe féminine des États-Unis est devenu le maillot le plus vendu de tous les temps en une saison sur notre site Nike.com, que ce soit chez les hommes ou les femmes». Une hausse des ventes de 200% par rapport à l'édition précédente a été rapportée par la marque dans un communiqué officiel.

Un marketing tourné vers les femmes

Depuis des années, la marque a clairement fait de la vente de matériels sportifs féminins une priorité. Nike a porté ses efforts sur des produits mieux adaptés et sur des tailles convenant à toutes les femmes.

Sur le plan politique, l'entreprise américaine a aussi marqué des points en jouant sur le combat féministe et l'inclusivité, grâce à une équipe américaine très engagée sur les questions d'égalité et des droits des LGBT+.

Le lendemain de la finale, remportée par les Américaines, Nike a diffusé sur les réseaux sociaux une publicité défendant ces valeurs. «Cette équipe gagne. Tout le monde gagne», y déclarait la marque.

This team wins. Everyone wins.

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Comme elle l'avait fait, non sans heurts, après la victoire de la France en 2018, Nike a également mis en vente des maillots commémorant la victoire des États-Unis: quatre étoiles au-dessus de l'écusson et, imprimés au dos, le mot Champions et le numéro 19.

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