Les tests A/B sont généralement réalisés sur des ordinateurs et avec des logiciels beaucoup plus complexes que de simples crayons de couleur sur des cahiers. | Rawpixel via Pixabay

Les tests A/B sont généralement réalisés sur des ordinateurs et avec des logiciels beaucoup plus complexes que de simples crayons de couleur sur des cahiers. | Rawpixel via Pixabay

Tests A/B: la grande manipulation marketing des esprits

Vous êtes en permanence cobaye de ces expériences marketing, qui se font à votre insu.

Internet évolue constamment et ses sites doivent suivre la cadence. Pour accroître sa fréquentation, un site doit attirer le clic des internautes. Mais, au lieu de tâtonner pour trouver la bonne disposition de home page, un test A/B peut faire l'affaire.

Un test A/B? C'est le procédé marketing qui consiste à présenter aux internautes deux versions différentes de la page d'accueil d'un site pour déterminer laquelle comptabilise le plus d'interactions, afin d'améliorer le nombre de visites et le temps passé sur chaque page. «C'est tout l'intérêt du test A/B. Vous essayez de vendre plus de produits ou générer plus de clics», résume Christo Wilson, professeur à l'université Northeastern et auteur d'une étude sur les test A/B. Wilson et ses co-auteurs ont analysé 575 sites internet qui utilisent ce genre de test sur la plateforme Optimizely, qui permet de faciliter leur mise en place.

Les chercheurs pointent du doigt plusieurs problèmes éthiques. Tout d'abord un problème de transparence. À aucun moment, en arrivant sur un site, l'utilisateur ou la visiteuse n'est avertie de l'usage d'un tel test –alors que la recherche démontre qu'ils sont très répandus sur les sites générant des trafics très importants. Par exemple, il n'est pas rare de voir le New York Times proposer plusieurs titres pour un même papier en une de sa page d'accueil.

Biais discriminatoire

Dans le cas du New York Times, les auteurs ont observé que des titres informatifs et impartiaux généraient moins de clics que des titres incitatifs et partisans. Avec des revenus provenant de la publicité, il serait facile de verser dans le piège à clic, au détriment de l'objectivité. «Les tests A/B pour les titres pourraient porter préjudice à la crédibilité d'un journal sur le long terme en privilégiant des titres incendiaires, hors contexte ou très partisans», souligne l'étude.

La publicité est aussi concernée: un site peut être encouragé à afficher des pubs avec des photos engagées s'il remarque que les internautes cliquent davantage dessus que sur une pub avec une photo plus neutre. Différents prix peuvent aussi être indiqués suivant la zone géographique, plus ou moins riche, où réside la personne visée, créant un biais discriminatoire.

Wilson préconise de réguler plus sévèrement ces pratiques. «Je ne veux pas dépeindre tout cela en mal. Mais nous devons reconnaître que ce sont des expériences appliquées aux êtres humains. Et qui essayent de changer le comportement des gens. Si je faisais ça en tant que scientifique pour une université, il y aurait un protocole. On ne peut tout simplement pas expérimenter sur des personnes», explique-t-il.

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