Les miniatures passent et se ressemblent: les mots-clés de ces dernières semaines, pour les YouTubeuses, sont «vlog» [blog vidéo, ndlr] et «confinement». Sur la page d'accueil de la célèbre plateforme de vidéos, les créatrices de contenus beauté, mode ou lifestyle se sont adaptées à la crise actuelle.
Pour ces dernières, le confinement est l'occasion de réactiver les schémas classiques qui les ont fait connaître: morning et night routine, vidéos spéciales productivité ou rangement, vlogs en rafale. Une immersion au plus près de leur quotidien, qui s'ajoute souvent à leur présence sur d'autres réseaux comme Instagram ou TikTok.
Le nombre de vidéos contenant les mots-clés «with me» («avec moi» en français) ont augmenté de 600% depuis le 15 mars, selon la plateforme elle-même. En France, ces vidéos cumulent des dizaines, voire des centaines de milliers de vues. À titre d'exemple, Juju Fitcats, YouTubeuse fitness, a atteint presque 3 millions de vues avec sa morning routine de confinement.
Ces YouTubeuses adaptent leur format à l'actualité et reviennent à l'essentiel, une vision en 4K de ce que devrait être notre confinement, et particulièrement pour les femmes. Sport, alimentation, productivité et travail domestique: plus encore que d'habitude, les créatrices de contenus beauté, mode et lifestyle traduisent ce qu'on attend des femmes en cette période de crise.
«Si on sort moche de ce confinement, je ne comprends pas pourquoi!»
Les formats proposés par ces YouTubeuses ne révolutionnent pas le genre: les vlogs et autres routines sont une simple adaptation de leur activité au sein de leur foyer. Isolation sociale oblige, les créatrices ont augmenté leur rythme de production: certaines publient deux à trois vidéos par semaine. EnjoyPhoenix a même publié un vlog tous les jours durant le mois de mars, documentant l'entrée en état d'urgence sanitaire.
Que font les Youtubeuses de leur confinement? Globalement, à peu près toutes la même chose. Tout d'abord, à l'heure où la moitié de la France traîne en jogging sale depuis un mois, elles n'ont pas changé leurs habitudes.
Leurs vidéos sont systématiquement l'occasion de se maquiller face caméra. Le soin accordé à l'apparence, même en temps de crise, est central pour ces vidéastes qui ont fait de la mode ou de la beauté leur métier.
Elles centrent donc leurs vlogs de quarantaine sur leurs habitudes en matière de soin de la peau ou des cheveux. Manucures, masques, gommages: «Si on sort moches de ce confinement, je comprends pas pourquoi!», s'exclame l'une d'elles dans une vidéo à plusieurs dizaines de milliers de vues.
Cet effort sur l'apparence contient bien sûr un volet sportif: dans 90% des vidéos visionnées pour la rédaction de cet article, une séance de sport a été filmée. Ce passage quasi obligatoire est souvent ponctué de blagues sur une potentielle prise de poids, signe que la grossophobie, elle, n'est pas en quarantaine.
Les vidéos spécialisées dans la cuisine, du type «24h dans mon assiette» se sont multipliées dans les dernières semaines, mettant en avant des recettes healthy, végétariennes... ou vantant les bienfaits du jeûne intermittent.
Enfin, ce qui dénote le plus dans le climat actuel, c'est la productivité à l'œuvre dans ces vidéos. Dans leurs vlogs, les YouTubeuses multiplient les activités et tâches: elles font leur lit, trient et rangent dressings et armoires, nettoient sols, plafonds et pinceaux.
Avant d'enchaîner des heures de montage/tournage/télétravail/révisions ou cours à distance, sur des bureaux et to-do lists dignes d'un «studygram». À cela s'ajoute, pour les YouTubeuses mères de famille, l'école à la maison... et encore plus de tâches domestiques.
Normes de genre et figures de grandes sœurs
Même en situation de pandémie, le sexisme est bien présent, et on serait tenté de penser que par leurs contenus, les YouTubeuses et autres influenceuses renforcent les normes de genre.
Pour Hélène Bourdeloie, maîtresse de conférences en sciences de l'information et de la communication, «il y a deux cas de figures: les femmes avec enfants et les femmes sans. Dans le premier cas, les inégalités de genre peuvent se renforcer en matière de tâches domestiques et de soin prodigués aux enfants. Dans le second, ce n'est plus tant une question de partition des rôles que de représentation de soi, de sa féminité. Les femmes sans enfant auront plus de temps pour investiguer leur identité et mettre en valeur leur féminité.» Ainsi, la charge mentale et l'injonction au soin de soi occupent une place centrale dans ces vidéos.
Mais n'était-ce pas déjà le cas avant le confinement? Dans une conférence donnée à Tours en 2017, la chercheuse Béatrice Guillier parlait de ces YouTubeuses comme prescriptrices de normes, notamment sur les questions des rôles genrés. Elle expliquait en outre que les sujets qu'elles abordent (la mode, la beauté, etc.) ne sont pas pris au sérieux car considérés comme féminins.
«Tout laisse à penser que ces vlogs prolongent des rôles de genre mais qui étaient déjà investis auparavant, souligne Hélène Bourdeloie. C'est néanmoins plus complexe car les vlogs de ces YouTubeuses contribuent aussi à déplacer les normes de genre.»
Par l'autodérision, l'humour ou en entretenant une image de grande sœur, aujourd'hui plus que jamais, les YouTubeuses se rapprochent de leur communauté. Elles multiplient les contenus et les plateformes qu'elles utilisent (Instagram, TikTok) et partagent leurs états d'âme.
Si ces contenus peuvent sembler futiles, ils correspondent à ce qu'on attend de leurs créatrices: du divertissement, une immersion dans leur vie et des repères. D'autant que par leur fonctionnement, les YouTubeuses mode, beauté et lifestyle qui tournaient déjà depuis chez elles sont les plus adaptées à cette crise –qui chamboule profondément le modèle économique des influenceurs et influenceuses spécialisées dans le voyage ou le commerce de produits amincissants, par exemple.
«Avant de se faire socialement reconnaître et de s'accepter, il semble que la première vertu de ces vlogs sur les routines en période de confinement soit aussi d'aider les YouTubeuses à surmonter cette épreuve, suggère Hélène Bourdeloie. Parler de soi et de sa routine est une façon, voire une injonction, de se faire un emploi du temps, de structurer son quotidien qui se ressemble jour après jour. Le vlog est ainsi performatif: par sa mise en œuvre, je construis ma propre routine.» Qui peut les blâmer pour ça?
Finalement, ce sont peut-être elles qui ont tout compris: organiser ses journées et les partager avec d'autres pour pallier sa propre angoisse d'un monde incertain, essayer de vivre normalement en restant chez soi... Ces contenus sont davantage des validations personnelles (et un produit de divertissement pour leur communauté) que des injonctions à faire de même. On fait comme on peut, les YouTubeuses aussi.
