Si vous cherchez sur internet le nom d'Adrian Rubin, vous trouverez que de nombreuses personnes talentueuses partagent ce patronyme. Adrian Rubin est un directeur créatif, auteur d'un livre sur le design. Adrian Rubin est aussi une chercheuse spécialisée sur le climat et militante écologiste. Un troisième homonyme est le PDG d'une entreprise d'immobilier, un quatrième offre une bourse scolaire.
Caché au milieux de ces résultats élogieux se trouve en revanche une page web moins glorieuse: le site du ministère de la Justice des États-Unis indique qu'un certain Adrian Rubin a été condamné à trente-sept mois de prison et au remboursement de près de dix millions de dollars (8,8 millions d'euros) à la suite d'une escroquerie.
Le seul Adrian Rubin à réellement exister est l'escroc: les autres sont en réalité des alter ego, créés de toute pièce par une entreprise chargée d'améliorer sa réputation en ligne. Adrian Rubin n'est pas le seul à s'être fait un lifting numérique –à ses côtés se trouvent, selon Buzzfeed News, des médecins, des businessmen ou encore des criminels.
Les entreprises qui offrent ce genre de services sont spécialisées dans le SEO, l'optimisation pour les moteurs de recherche. En clair, elles s'arrangent, moyennant finance, pour que les algorithmes de Google ne fassent plus ressortir d'informations négatives sur leurs client·es.
Écran de fumée numérique
La difficulté tient dans les performances desdits algorithmes. Il ne suffit pas de mettre en ligne quelques sites web positifs et remplis d'homonymes pour éclipser les autres résultats –en particulier s'ils proviennent de sites solidement référencés, comme des médias ou des sites officiels.
Créer de faux comptes Twitter et Facebook est un bon début: ces sites apparaissent systématiquement en haut des recherches. Mais cela ne suffit pas. C'est pour cela que Rubin dispose d'une bourse scolaire, une tactique courante de SEO. Il suffit de promettre une somme, ici mille dollars, afin d'aider un·e lycéen·ne à s'inscrire à l'université. Ainsi, Rubin se retrouve cité dans la rubrique «aide financière» de l'université du Maine. Un site important qui, Graal pour le référencement, dispose de l'extension «.edu», réservé aux universités –donc jugé extrêmement fiable.
Autre tactique: les livres autoédités sur Amazon. Via une société nommée Home Funding Corporation, Ian Leaf a escroqué des millions au trésor britannique. Lui aussi désire donc nettoyer internet de ce passé sombre. Jouer sur son simple nom ou prénom ne suffirait pas –quiconque taperait «Ian Leaf HFC» dans Google risquerait de découvrir le pot aux roses.
Pour parer à ce problème, Ian Leaf a autoédité sur Amazon un livre intitulé Ian Leaf's Starting a HFC Business at Home. Couverture rose et stock photo d'une jeune femme, HFC signifie ici «High Fashion Clothing», vêtement de haute couture, et noie du même coup la référence à la société incriminée.
Les faux sites peuvent aussi être dopés artificiellement grâce à des «réseaux de liens», des sites internet bien référencés qui, contre une somme d'argent, proposent de poster des liens vers le site de leurs client·es. Qui, par capillarité, sont à leur tour propulsés en haut des résultats Google.
