Lil Nas X, Megan Thee Stallion, Doja Cat... Nombre d'artistes parmi les plus écouté·es aujourd'hui doivent l'explosion de leur popularité à TikTok. Une seule vidéo imitée dans des centaines de milliers de posts peut propulser une chanson au sommet des charts.
Ce succès paraît plus spontané que celui d'un single sélectionné par les maisons de disque puis diffusé en boucle à la radio. Ici, les internautes semblent choisir ce qu'ils rendent viral ou non.
Mais ce serait ignorer que dès sa conception, TikTok était spécifiquement pensée pour s'inscrire dans les plans de communication des labels. Lorsqu'en 2017, l'entreprise chinoise ByteDance rachète Musical.ly, elle rebrande l'application, lui ajoute une IA d'analyse de data, et la dote d'un immense budget marketing. Tout cela avec un but précis en tête: comprendre ce qui marche, anticiper ce qui va marcher, et en profiter.
Contrairement à Facebook ou Twitter, qui martèlent sans cesse qu'elles sont uniquement des plateformes, TikTok assume participer directement à la production du contenu proposé sur l'app.
ByteDance paye les créateurs des millions de dollars et leur fournit des managers personnels, qui suggèrent d'utiliser telle musique ou tel filtre, ou de participer à une trend en particulier. Elle gère aussi les contacts avec marques et maisons de disque afin de nouer des partenariats.
Usine à buzz
Entre ses outils d'analyse de données et son armée d'influenceurs, TikTok est une véritable machine à buzz organisé. Et ce buzz peut ensuite être revendu.
Lorsque 300 Entertainment, le label de la rappeuse Megan Thee Stallion, commence à promouvoir l'album Suga, «Captain Hook» est choisie comme chanson phare du disque, raconte Bloomberg. Seulement, TikTok réclame cinq chansons afin de tester laquelle fonctionne le mieux. L'entreprise remarque que «Savage» est sauvegardée par les utilisateurs «de manière exponentielle», explique Isabel Quinteros Annous, chargée des partenariats musicaux.
TikTok décide donc de la laisser mijoter un temps, avant de l'ajouter à sa toute-puissante playlist et de pousser les stars de l'app à participer au #SavageChallenge. Un buzz monstre et un remix de Beyoncé plus tard, «Savage» est numéro 1 des charts.
Ce système bien rodé ne concerne pas que la musique. En 2020, alors que l'administration Trump avait TikTok dans le collimateur, une campagne contre la fermeture de l'app a été menée par des créateurs et créatrices qui estimaient que c'était un non-respect de leur liberté d'expression.
D'après Bloomberg, c'est en fait ByteDance qui a directement organisé cette campagne en recrutant les participant·es et en les mettant en lien avec un avocat spécialisé dans le premier amendement de la Constitution américaine. Elle a permis à l'entreprise de gagner du temps, avant que Trump ne soit chassé du pouvoir.
