Elizabeth Warren lors d'un discours dans le Queens, à New York, le 8 mars. | Corey Sipkin / AFP
Elizabeth Warren lors d'un discours dans le Queens, à New York, le 8 mars. | Corey Sipkin / AFP

Seule, l'Union européenne ne pourra rien contre les GAFAM

Seuls les États-Unis peuvent prendre des mesures structurelles contre les GAFAM. Elizabeth Warren, candidate aux primaires démocrates de 2020, en a bien l’intention.

L'année 2016 a sonné le début d’une période difficile pour les grandes entreprises multimédia. Depuis la présidentielle américaine, et l’implication de Facebook dans la propagation de fake news destinées à influencer les élections, les scandales se multiplient.

Des soupçons de surveillance généralisée à la prolifération de thèmes nazis et au harcèlement en ligne, en passant par le ralentissement volontaire des iPhones ou des conditions de travail déplorables, les scandales en tous genres se sont accompagnés d’une prise de conscience généralisée: il est temps de siffler la fin de la récréation.

C’est en partie ce qui motive en ce moment l’Union européenne à tenter de mettre au pas ces sociétés toutes-puissantes. Problème: les pays membres ont du mal à tomber d’accord, si bien que la France devrait, seule, appliquer sa taxe fondée sur le chiffre d’affaires.

Cette taxe se focalise sur la vente des données personnelles, la publicité en ligne et le marketplace, trois des activités en ligne les plus rentables du net. De l’autre côté de l’Atlantique, ces activités sont aussi visées par l’une des candidates aux primaires démocrates, Elizabeth Warren.

Taxer ou casser ?

Le plan de Warren présente un avantage sur celui de la France. Les GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft) sont toutes des entreprises américaines. Alors que l’Europe ne peut prendre que des mesures conjoncturelles, la candidate –potentielle future présidente des États-Unis– pourrait mener une politique bien plus radicale.

Et c’est bien à la structure même de ces sociétés que la sénatrice veut s'attaquer: son plan prévoit de les briser en plus petits morceaux, à la manière de la Standard Oil en 1911.

Pour ce qui est du marketplace, la sénatrice compte requalifier en «platefom utilities» toute entreprise dont le chiffre d'affaires dépasse les 25 milliards de dollars (un peu plus de 22 milliards d'euros) par an et dont l'activité concerne une plateforme d’échange ou un marché en ligne. Une mesure destinée à empêcher ces dernières de participer aux échanges sur la plateforme qu’elles détiennent.

Cela interdirait, par exemple, à Amazon de vendre ses propres produits via son propre site, et donnerait en théorie une meilleure chance à des revendeurs indépendants. De même, cela séparerait Google Ad et Google Search, des sociétés qui seraient toutes deux redéfinies comme «platform utilities».

Elles seraient aussi empêchées de revendre des informations personnelles à des tiers. Ainsi, Facebook et Google, qui vendent des publicités ciblées, n’auraient plus le droit d'exploiter les informations de leurs membres à des fins commerciales.

Pour le reste, Warren voudrait annuler les fusions-acquisitions jugées «anti-compétitives», comme Amazon-Whole Food, Google-Waze, Facebook-Instagram ou Facebook-WhatsApp par exemple. Car, selon la sénatrice, à force de racheter ou étoufer les entreprises naissantes, les GAFAM ont créé un environnement dans lequel elles n’auraient pas pu naître.

Un marché moins oligopolistique pourrait aussi intéresser les Européens, qui profiteraient peut-être d'un secteur laissant plus d'opportunités aux entreprises bourgeonnantes.

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