Alors que la liste des Démocrates candidat·es aux élections présidentielles américaines de l’an prochain semble s'allonger ad libitum, la campagne de réélection de Donald Trump a déjà démarré. Comme pour celle qui l'a mené à la victoire, le président a décidé d’utiliser massivement les publicités ciblées sur Facebook.
À la nuance près qu’à la suite des scandales à répétition qui ont éclaboussé la campagne de 2016, Facebook a décidé d’être transparent sur les publicités politiques, en ouvrant une base de données qui dévoile qui a dépensé combien et pour quoi.
Explorer cette database permet de voir les techniques qui sont utilisées pour plaire à l’électorat. La campagne de Trump poste beaucoup de témoignages élogieux sur le président –une jolie jeune femme présentée comme Cécilia, de Pennsylvanie, affirme par exemple être Démocrate tout en étant favorable au mur de séparation avec le Mexique.
A girl has no name
En petits caractères sous la photo de Cécilia, il est précisé: «Témoignages réels, illustrations acteurs.» Ainsi, pour les utilisateurs masculins de Facebook, la femme sur la photo est une «belle adulte, travailleuse, intelligente, avec des lunettes». Une description empruntée à la librairie de stock photos où la campagne a déniché son illustration.
Les femmes, en revanche, pourront lire sous la photo qui accompagne le témoignage de Cecilia une description anglée différemment: «Femme ingénieure marchant en direction de la caméra dans un atelier.» Ainsi, la campagne transforme les témoignages en fonction du public auquel elle s'adresse. Howard, un homme noir du Nouveau-Mexique, est dépeint alternativement comme un vieillard ou un jeune homme de vingt ans. Melissa, membre de l’armée, serait blanche dans certains cas et latina dans d’autres.
À ce jour, la campagne a déjà dépensé plus de 11 millions de dollars (environ 9,85 millions d'euros) pour un peu moins de 200.000 publicités. Difficile de dire si les choix stratégiques relèvent d’une précision chirurgicale ou si les spin doctors avancent en tâtonnant en tentant tout et n’importe quoi pour tester ce qui fonctionne.
Car si certaines décisions semblent logiques, comme une Cecilia attirante pour les hommes et entreprenante pour les femmes, d’autres en revanche son plus étonnantes. Comme le témoignage de Lisa, illustrée par une septuagénaire de l'Indiana, mais qui cible uniquement les hommes entre 25 et 34 ans vivant dans l’Arkansas.
C’est d’autant plus surprenant que, souvent, les groupes visés sont trop restreints en nombre pour que des conclusions sérieuses puissent en être tirées: la campagne multiplie les publicités à moins de 100 dollars qui peinent à atteindre les mille vues.
