Dis-moi ce que tu regardes, je te dirai qui tu es. | V2osk via Unsplash
Dis-moi ce que tu regardes, je te dirai qui tu es. | V2osk via Unsplash

Vos yeux sont la prochaine poule aux œufs d'or de la big data

La technologie de suivi du regard est une mine d'informations pour le marketing.

En lisant cet article, vous avez probablement l'impression de voir nettement l'intégralité de votre écran. Mais en réalité, votre œil ne se concentre que sur un mot ou deux à la fois; le reste est reconstitué par votre cerveau, qui se souvient ou imagine les informations manquantes.

«Eye tracking»

Pour maintenir l'illusion, le cerveau s'appuie sur les images recueillies par les yeux, qui effectuent des saccades oculaires. Ces mouvements très rapides destinés à scanner les environs interviennent environ une fois par seconde, sans que nous nous en rendions compte. Pendant les saccades, nous sommes quasiment aveugles.

Ces séquences peuvent être utilisées par les technologies de réalité augmentée pour du eye tracking. Suivre la direction du regard permettrait de réduire les coûts, la consommation en énergie et le poids des casques AR en n'offrant en haute définition que ce que la personne regarde et en maintenant le reste flou.

La méthode est intéressante, mais elle permet une récolte de données sans précédent. Des tests sont par exemple conduits dans des supermarchés: des cobayes parcourent les rayons avec un dispositif enregistrant ce qui attire le regard et ce qui conduit à réaliser ou abandonner un achat.

Double numérique

Les spécialistes du marketing s'intéressent d'ores et déjà de près aux avantages d'une telle technologie. Avi Bar-Zeev a participé à la création de HoloLens, le casque de réalité augmentée de Microsoft. Il revient en détail sur les risques du eye tracking: il s'agit aujourd'hui du meilleur moyen pour recréer le «double numérique» d'une personne, le graal des annonceurs.

Imaginons un casque de réalité augmentée traquant votre regard. L'outil peut en permanence voir ce qui attire l'œil, ce qui retient l'attention, ce qui plaît ou non, quelle pub mène à un achat, etc.

Cette somme d'informations est infiniment plus profonde que celles que Facebook ou Google tire de nos comportements en ligne. Elle permetrait d'anticiper les pulsions, de profiter des indécisions voire de modifier la réalité sans que nous nous en apercevions.

Il est en outre impossible de garantir l'anonymat sur ce type de technologie. Chaque œil est unique, et une caméra assez précise pour lire le regard peut aussi identifier un œil. Les casques HoloLens de Microsoft peuvent déjà être déverrouillés grâce à une analyse oculaire plutôt qu'un mot de passe.

Si nous n'en sommes encore qu'au stade des spéculations, les technologies de réalité augmentée ou virtuelle n'étant pas encore prêtes pour une utilisation quotidienne du grand public, il faut commencer à envisager sérieusement ces enjeux.

Pour Avi Bar-Zeev, il est urgent qu'entreprises et États consacrent nos regards comme des données médicales et biométriques, afin de s'assurer que des garanties de confidentialité et de vie privée soient appliquées.

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