Le web présente un grand avantage pour les publicitaires: il permet d'adapter une annonce à la personne qui la regarde avec une infinie précision, pour gagner en efficacité et faire consommer plus.
Cet avantage suscite des jalousies, et des commerces physiques souhaitent désormais s'inspirer de ces techniques de ciblage. C'est le cas de McDonald's, qui dépense des centaines de millions de dollars pour racheter des entreprises spécialisées dans le machine learning et l'intelligence artificielle.
L'objectif est de vous suggérer ce que vous voulez manger, avant même que vous ne le sachiez vous-même. Concrètement, cela veut dire qu'un drive mettra en avant des produits différents en fonction de la météo, de l'endroit où il est situé, du moment de la journée, etc.
Dans certains McDrive, si vous l'autorisez, des lecteurs de plaque d'immatriculation peuvent même créer un fichier client pour votre voiture, afin de vous proposer votre burger favori au prochain passage.
Clientèle traquée en magasin
Si mettre des algorithmes au service de la malbouffe peut sembler être une très mauvaise nouvelle, à la fois pour les porte-monnaie et la santé publique, McDo n'en est pas moins persuadé que ce type de technologie peut s'imposer dans la restauration rapide.
«Nous avons appris à nous attendre à ce genre de chose, indique Daniel Henry, directeur de la communication de la chaîne, au New York Times. Nous ne pensons pas que ce devrait être différent quand vous commandez de la nourriture et quand vous achetez sur Amazon.»
Sauf que si l'objectif est de tendre vers le modèle Amazon, il faut trouver des moyens de remplacer les cookies qui peuvent vous identifier et vous suivre sur le web. C'est là que la situation prend une tournure effrayante, voire dystopique.
Reconnaissance faciale, détecteurs Bluetooth qui vous pistent dans un magasin et vous suggèrent par la suite d'acheter les produits devant lesquels vous avez marqué une pause, tous les moyens sont envisagés.
En mars 2019, lors d'une convention des pros du commerce de détail, la directrice d'une grande enseigne estimait que dans quelques années, les magasins connaîtront tout de notre identité au moment même où nous en franchirons la porte.
