Tons pastels, phrases courtes: la recette pour être vu. | Capture d'écran du compte Instagram @soyouwanttotalkabout.
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Pourquoi les «PowerPoint militants» ont envahi Instagram

Les messages politiques jouent avec les codes et algorithmes pour s'imposer, à leurs risques et périls.

Sur Instagram, le flot habituel des selfies de vacances et photos de plats délectables ont été perturbés par une vague de posts d'un autre genre ces dernières semaines.

Des slides portant sur toutes sortes de sujets engagés se sont glissés dans nos timelines: comment être un·e bon·ne allié·e antiraciste, que représente l'abolition de la police ou comment venir en aide au Liban meurtri ont notamment fleuri sur le réseau social.

Ce type de format existe depuis longtemps dans l'activisme en ligne, mais le mouvement Black Lives Matter l'a amplifié, à tel point qu'il est devenu courant de le voir partagé par des comptes de non-militant·es ou de célébrités.

Ces «PowerPoint militants» utilisent des chartes graphiques souvent similaires: tons pastels, textes en gras, polices simples et peu d'information par image. Une esthétique qui rappelle beaucoup les publicités présentes sur le réseaux social.

Cela n'a rien d'un hasard: le fonctionnement même des réseaux sociaux est défavorable aux contenus qui dénotent trop du reste. Le sacro-saint algorithme, qui recommande des posts semblables à ceux déjà consultés par les internautes, encourage le mimétisme.

Selon Eric Hu, ex-directeur design pour Nike intérogé par Vox, «n'importe qui travaillant dans le design sur le web vous le dira: le carrousel [déroulement latéral de photos] est le pire format pour donner une information, car peu de gens regardent le second slide». Seulement, pour donner un grand nombre d'informations, c'est aussi le plus pratique.

Chevaux de Troie algorithmiques

Même si l'intérêt pour les slides sur la justice sociale est en ce moment élevé, «Instagram se bat activement contre, explique Hu. Instagram est une plateforme prévisible, elle favorise les personnes attirantes, les photos de vacances et les images avec des messages inspirants».

Consciemment ou non, ces carrousels «agissent comme des chevaux de Troie en utilisants ces codes afin de tromper l'algorithme», poursuit Hu. Mais l'un des effets pervers de cette incursion du militantisme dans l'esthétique mainstream est de le rendre aisément récupérable.

Les codes graphiques utilisés pour le militantisme 2.0 étant déjà très proches de ceux de la publicité, les multinationales comme McDonald's ou Coca-Cola peuvent sans effort produire des images similaires. À tel point qu'il devient parfois difficile de faire la différence entre activisme et marketing.

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