En juillet dernier, lors d’une conférence sur le bilan de mi-année de Spotify, Daniel Ek, cofondateur et PDG de la plateforme, a fait une mise au point: «Licencier du contenu ne fait pas de nous un label et cela ne nous intéresse pas d’en devenir un». Si cette clarification a semblé nécessaire, c’est qu’un nouveau programme de Spotify a fait couler beaucoup d’encre aux États-Unis, où le projet était déjà en test depuis quelques mois. Un nom, Spotify Direct, et un concept, proposer aux artistes de mettre en ligne leurs chansons directement sur la plateforme via la rubrique Spotify For Artists, sans passer par le biais d’un distributeur payant ni d’un label.
Pour le moment, une centaine d’artistes indépendantes et indépendants, invités par Spotify parmi les musiciens déjà référencés sur le site, ont accepté de participer à cette opération encore en rodage. Elle ne concerne encore que le territoire américain –on peut imaginer qu’elle sera étendue au reste du monde si les résultats de cette version bêta sont concluants.
Mais c’est en réfléchissant aux possibles développements sur le long terme que les médias américains ont affolé, du moins en apparence, le monde de l'industrie musicale. Quelle stratégie globale déduire de ce premier pas? À qui profiterait le lancement à grande échelle de ce projet? Quel pourrait être son impact sur l’économie de la musique? Les distributeurs, les autres plateformes de streaming, les maisons de disques doivent-elles se sentir menacés? Quels avantages ou risques pour les artistes et leur public?
Le DIY, c'est tout bénef'
Le magazine américain Complex a interrogé la chanteuse soul VIAA, l’une des premières artistes à avoir rejoint Spotify Direct. «Je n’ai pas eu à signer de contrat ou quoi que ce soit, affirme-t-elle. […] Tout l’argent me revient directement.» C’est ensuite à elle de redistribuer le pourcentage dû aux éventuels producteurs et compositeurs de ses morceaux –un service habituellement proposé par le distributeur, absent de ce système. C'est à elle seule de caler la date de sortie qui lui convient, mettre en ligne les visuels de son choix et lister les crédits de chaque chanson. «Dans l’ensemble, ce n’est vraiment pas un processus difficile, conclue-t-elle. Je fais tout moi-même.» En outre, Spotify Direct ne demande pas un accord exclusif: les artistes peuvent rester présents sur les plateformes concurrentes.
Le clip de «Crash» de VIAA, l'une des premières artistes à avoir rejoint Spotify Direct. Moins de 700 vues, annonce YouTube: pas de quoi fouetter un disque d'or.
L'innovation semble donc séduisante, au point que certains en viennent à redouter qu’elle court-circuite un jour les labels musicaux traditionnels. D'autant que, comme le notait Billboard dès juin 2018, ce type de contrat peut se révéler financièrement très avantageux pour Spotify. «Ces accords individuels permettent à Spotify de payer une part de revenu légèrement plus faible à l’artiste que s’il s’agissait d’une grande maison de disques, alors que l’artiste reçoit beaucoup plus pour chaque stream que s’il était signé sur une major», analysait la journaliste Hannah Karp.
Il ne faut à ce propos pas oublier que Spotify a déjà expérimenté les joies sonnantes et trébuchantes du circuit direct. En 2017, le Suédois se faisait prendre les doigts dans le pot de confiture en faisant gonfler certaines de ses très populaires playlists d'humeur par les productions de «faux groupes», derrière lesquels se tenait en réalité Epidemic Sound, un collectif spécialisé dans la library music, les productions sonores libres de droits. C'était, suivant le modèle de redistribution utilisé par Spotify, une manière mathématique de «délayer» les revenus dûs aux labels et artistes, expliquait alors anonymement le ponte d'une major britannique.
Pas d'inquiétude: à chacun son métier
Côté français, les majors ne se sentent pas vraiment menacées, à en croire un membre du service numérique de l’une d’elles, qui préfère garder l’anonymat du fait de la sensibilité de la question. «L’effet du piratage sur l’industrie du disque a créé une sorte de mythe paranoïaque: chaque nouveauté est vue comme une menace et à chaque fois, on explique que les labels vont mourir. Mais le marché est de nouveau en croissance –notamment, justement, grâce au streaming et aux plateformes avec lesquelles nous sommes ravis de travailler main dans la main. Les labels sont aussi déjà très bien implantés dans des pays où les principales plateformes occidentales de streaming ne sont pas présentes ou sont confrontées à des acteurs locaux puissants, comme en Chine. Nous, on y est déjà, on connaît le marché, la culture, on y produit des artistes, on collabore avec les outils locaux.»
Prendre des risques, équilibrer les choses, laisser une place à l’irrationnel est dans l’ADN des maisons de disques. Nous sommes une industrie culturelle. Spotify, Deezer ou Apple Music sont des boîtes tech.
Son discours se veut serein et décrit une complémentarité entre labels et plateformes plutôt qu’un esprit de compétition. «Les plateformes n’ont qu’une partie de l’écosystème, le streaming, mais elles n’ont pas le reste, poursuit-il. Les accords commerciaux que les labels ont passés avec les plateformes de streaming stipulent parfois qu’elles doivent nous reverser leur versant de la data, quelque chose d'assez précieux. Mais on a bien plus de notre côté: les données des réseaux sociaux, celles des ventes physiques, celles qui proviennent de nos systèmes de CRM [Customer Relationship Management], voire d’autres outils très spécifiques que les labels développent chacun en interne. Une maison de disques a donc une vision bien plus large des choses qu’une plateforme de streaming, d’autant plus qu’elle est cross-platform, en relation avec tous les acteurs du marché. […] Les labels ont aussi quelque chose que les acteurs de la tech n’ont pas: la culture de l’échec propre aux directeurs artistiques, qui savent qu’en signant dix artistes, seuls deux marcheront. Prendre des risques, équilibrer les choses, laisser une place à l’irrationnel est dans l’ADN des maisons de disques. Nous sommes une industrie culturelle. Spotify, Deezer, Tidal ou Apple Music sont, elles, des boîtes tech.»
Le même témoin rappelle enfin l’importance de certains métiers, au cœur des maisons de disques, qui ne s’improvisent pas façon DIY. «On voit, de notre côté, que les playlists ne sont pas du tout suffisantes pour faire ou développer la carrière d’un artiste –en moyenne dans le monde, 85% des streams proviennent d'ailleurs que des playlists. Il faut travailler les “fan bases”, les réseaux sociaux. Il faut également, en France, absolument passer par la radio, qui est un vecteur primordial de stream. Il faut des équipes pour travailler sur tout ça, sur des images, du storytelling, sur la relation avec des artistes qui ne sont pas des produits, sur les publics qui ne sont pas une masse statistique, sur le contact avec les médias et les diffuseurs, sur la production d'objets, car les labels ne vendent pas que du stream. Elles [les plateformes, ndlr] n’ont pas pour l’instant ce savoir-faire, qui chez nous représente des décennies d’expérience. Que Spotify se mette à licencier des artistes aux États-Unis ne me choque pas, ça me semble même assez logique: ils ont la possibilité d’être distributeurs et disposent de tous les atouts techniques pour le faire. Mais à chacun son métier. Et les plateformes de streaming sont pour les labels des partenaires précieux.»
Survivre dans la jungle du music business
Parmi les questions soulevées par Spotify Direct, la visibilité et la présence dans les playlists reviennent souvent. Pour Jeffrey Lewis, figure majeure de la scène rock indépendante américaine, ce système est comparable à ce que les maisons de disques appliquent avec les albums physiques. «Les labels font des deals avec les disquaires, en leur vendant un album à un prix réduit pour qu’en échange le magasin mette en avant l’album», nous apprend-il.
Il serait dommage de faire parler Jeffrey Lewis sans le faire également chanter: ici, l'hilarante et très éclairante «Support Tours», extraite de son album Manhattan (2015).
«À cause de ce prix réduit, l’artiste reçoit moins d’argent, mais le label dit que ça générera davantage de ventes et que l’artiste sera classé plus haut dans les charts. […] Cela donne une image déformée où l’art n’est plus compétitif dans le marché en fonction de sa qualité, mais en fonction de ces bêtises décidées par des gens qui ne sont ni des artistes, ni des fans. Ce n’est pas grave, il y aura toujours de l’art passionnant qui sera créé quelque part. Les artistes doivent trouver comment réussir et survivre, dans la jungle de ce business.»
Que les artistes, à l’origine de la matière première sur laquelle repose toute cette industrie, soient rémunérés équitablement pour les streams qu’ils engendrent serait une demande plus que raisonnable.
Note: Spotify France n'a pas souhaité s'exprimer sur le sujet.
