Des ouvriers assemblent un camion à l'usine Fuyang, dans la province d’Anhui le 16 juillet 2020. | STR / AFP

Des ouvriers assemblent un camion à l'usine Fuyang, dans la province d’Anhui le 16 juillet 2020. | STR / AFP

Qui se cache derrière le carton des vidéos industrielles sur TikTok?

Imaginés par des ouvriers filmant leur quotidien, les contenus #factory sont depuis devenus des armes marketing.

Des moules de gants de jardinage plongés dans du caoutchouc liquide, un ouvrier qui remplit des peluches de coton, des rouleaux de scotch en train d'être enroulés… le #factory de TikTok regorge de vidéos d'usines sur fond de musique pop, qui collectionnent des dizaines de millions de vues.

L'attrait pour ce genre de vidéo est évident. Elles montrent les coulisses de la fabrication d'objets du quotidien, et regarder des chaînes de production automatiques et infinies ou le travail millimétré d'ouvriers possède des vertus hypnotisantes et satisfaisantes. Un cocktail parfait pour une application de vidéos courtes comme TikTok.

Le succès de ces vidéos industrielles est donc simple a comprendre. Leur provenance, en revanche, est plus floue. Sont-elles filmées par les ouvriers eux-mêmes, servent-elles de pubs aux entreprises qui vendent les produits représentés? C'est ce qu'a cherché à savoir un journaliste de Rest of World.

À l'origine, ces contenus étaient effectivement filmés par les travailleurs eux-mêmes, explique au média Xinyuan Wang, chercheuse et autrice d'un livre sur l'utilisation des réseaux sociaux dans la Chine industrielle.

L'usine, c'est chic

Les millions de Chinois issus du monde rural et s'étant ces dernières années rapprochées des villes afin de travailler dans les usines documentent leur quotidien sur les réseaux sociaux, et finissent par y créer leur propre tendance.

Sur les plateformes du pays, ces vidéos sont devenues particulièrement populaires auprès des classes moyennes urbaines, familières avec les produits montrés dans les vidéos, mais ignorant tout de la manière dont ils sont produits.

Seulement, les vidéos industrielles virales que l'on peut désormais voir sur TikTok ne sont plus que rarement créées organiquement, mais plutôt conçues par des équipes marketing. Rest of World est ainsi parvenu à identifier Bioa Mall, un site de e-commerce derrière la création de nombreux contenus de ce type.

Un porte-parole de Bioa Mall explique que l'entreprise emploie trente personnes afin de tenir près de 200 comptes TikTok, qui totalisent 2,4 milliards de vues. Parmi elles, une petite équipe visite des usines afin de filmer des procédés de production potentiellement viraux, mais aussi des démonstrations et des tests des produits qui y sont fabriqués.

Les vidéos peuvent ensuite simplement servir de pub grâce à l'ajout d'un lien vers le produit montré, mais sert aussi plus globalement à améliorer l'image du «made in China» à l'étranger, précise Bioa Mall.

La majorité des clients des entreprises concernées se trouvent en Amérique du Nord, où les produits chinois sont synonymes de difficiles conditions de travail et de qualité douteuse. Mais, sur TikTok, ils sont funs, satisfaisants –et les ouvriers ne prononcent jamais un mot.

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